非营利组织合作营销模式研究

【摘要】： 随着社会的进步和经济的飞速发展,非营利组织正逐步成为学者研究的热点和前沿问题。如今,非营利组织作为第三部门在提供公共服务和社会福利领域中不断扩展,并引入了营销的模式,而由于非营利组织营销的独特性并不是靠利益的驱使,而是因为使命导向。使得非营利组织在营销中不断摸索适合我国发展的营销策略,这在实践上都具有十分重要的意义。本文以“北京地球村”等非营利组织开展的“26℃空调节能行动”为研究个案,以“互赖性”合作营销模式为研究视角,主要从非营利组织的合作营销及对各组织资源的整合利用为切入点,全面探讨非营利组织、政府与企业三者之间在合作营销中的角色和职能,三者对合作需求的原因,合作营销过程中的困境、策略及在此模式下的合作效应,力求为今后非营利组织合作营销领域中的研究提供借鉴作用。 本文以访谈法、参与观察法、文献分析法为主要的研究方法,在获取大量一手资料并进行了比较翔实的归纳和梳理的基础上,对“北京地球村环境教育中心”(以下简称北京地球村)开展的“26℃空调节能行动”采用的合作营销模式和整合社会资源的方式进行了实证分析,所形成的基本观点是:(1)北京地球村摒弃了以往独立的传统营销模式,整合政府、企业、及其它非营利组织、媒体等社会资源,运用“互赖性”合作营销模式进行社会营销,使服务过程中原本单一的个体有效的结合在一起,从而使组织找到更有效的表达途径。(2)对于现阶段我国非营利组织整合资源的过程中所面临的困境,是受到政策和自身能力的制约的,而推动非营利组织长远发展最主要的因素是政府政策的推动、组织自身的需求、专业知识及国际间的合作与交往。“26℃空调节能行动”运用合作营销的模式传播了一种行为理念,基本上实现了政府、企业、非营利组织间的合作,提升了合作效力,与此同时三者之间相互协作又独立尽其责。通过上述的变革,北京地球村打破了原始的营销模式,借鉴国外的营销方式在各组织之间进行了有效的分工协作,提高了合作效力,实现了跨组织、跨领域的合作,提升了组织的公信力,并较好的体现了活动的人本价值。 “26℃空调节能行动”的合作营销模式提高了组织绩效,降低了营销成本,扩大了营销资源,代表了现阶段非营利组织的一种发展趋势,为其它非营利组织活动的开展提供了经验上的借鉴,这符合我国非营利组织发展的方向,也慢慢与国外比较先进的非营利组织接轨。 【关键词】：“26℃空调节能行动” 非营利组织 合作营销
【学位授予单位】：中国政法大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2010
【分类号】：F274;F235
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 绪论11-18
• 一、问题的提出与研究意义11-12
• （一） 问题的提出11-12
• （二） 研究意义12
• 二、相关文献综述12-17
• （一） 国外研究综述13-16
• （二） 国内研究综述16-17
• 三、本文的研究方法17-18
• 第一章 论文的分析框架18-30
• 一、基本概念界定18-26
• （一） 非营利组织18-19
• （二） 非营利组织营销19-23
• （三） 合作营销23-26
• 二、分析框架26-30
• （一） 合作营销的构成26-27
• （二） 合作营销工具的适用性27-30
• 第二章 “26℃空调节能行动”营销过程30-40
• 一、案例背景30
• 二、合作营销的规划30-36
• （一） 组织的自我评价30-32
• （二） 合作伙伴的选择32
• （三） 组织间合作计划的设计与实施32-35
• （四） 组织间运行机制的建立35-36
• 三、合作营销活动的实施36-40
• 第三章“26℃空调节能行动”模式解析40-53
• 一、合作营销模式解析40-43
• （一） 合作营销与传统营销40-42
• （二） 合作营销与公益营销42-43
• 二、合作营销活动形式解析43-48
• 三、合作营销效应解析48-49
• （一） 共建信任机制48-49
• （二） 建立内部治理机制49
• （三） 建立外部关系网络49
• 四、合作营销对我国非营利组织的建议49-53
• 结论53-54
• 参考文献54-56
• 致谢56-57

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