奥迪、宝马、奔驰不下新能源牌桌，BBA决战2025，会不会晚了点？

大象转身。

Z世代正逐渐成为汽车市场的“主角”。

而虎嗅发布的一篇关于电车汽车市场接受度调研显示，特斯拉、小鹏、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选，占比分别为26．7％、23．3％、10％，BBA（笔者注：奔驰、宝马、奥迪）却意外不在榜单之中。

笔者分别从BBA共6款在售燃油车与蔚来ET7做了对比发现，BBA燃油车均价为44．28万元，比蔚来ET7的价格略低。而即便是蔚来在售车型中最便宜的ES6，指导价也要35．8万。

同样的价格，BBA不再是年轻人的首选了？

有用户在知乎上曾提出了这样的问题：年轻人是否要买BBA？其中一条高赞的回答是：

“买了特斯拉后BBA吃灰了，因为驾驶感受完全不是一个档次的东西，那种强烈的推背感太难忘了，而且还没有噪音。现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

从“大玩具”到未来交通的基石，电动汽车在市场上大规模地普及发展了近7年。

这边厢，崭露头角的新势力们一路高歌猛进，享受着东风夜放花千树的璀璨。

刚刚出炉的2021年国内电动车交付量数据显示，小鹏以98155辆交出了一份亮眼的答卷，蔚来、理想以91429辆和90491辆紧追其后。

另一边厢，蓦然回首，BBA（奔驰、宝马、奥迪）们都在灯火阑珊处坚持不下牌桌继续占座。

从2019年11月起，奔驰、奥迪前后脚开启首款电动SUV产品的交付，宝马相对晚了一年。不管转型口号如何响亮，前两家厂商各自EV的月销量基本都是百位数，只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此，还是以官降7万元为代价艰难换来的。

年交付量来看，2021年全年奔驰EQC在国内仅为5411辆。

——这便是燃油车大盘低迷的背景下，新能源车市场的真实写照。

年轻人要抛弃BBA了吗？

01 渠道故事难以改写

自1980年代以来，汽车行业普遍采用“汽车厂商＋经销商”的分销模式，始终没有太大改变。

在这种销售模式下，消费者买车，从获取优惠信息、预约试驾、安排贷款到上牌上路，全是和经销商的4S店发生联系，购买体验，完全取决于经销商的服务质量。

2016年，美国哈里斯民意调查发现，有87％的美国人不喜欢在经销店买车，61％的人觉得自己被经销商忽悠了，52％的购车者在经销店感到焦虑不安。

千禧一代更不喜欢去经销店，数据显示，有56％的年轻人表示，他们宁肯将时间花在平时懒得做的事情上，比如打扫房间，也不愿与汽车经销商面对面谈判。

因此，对于一个新锐势力而言，直营渠道是早期发展阶段的必由之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础，新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键，不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”，而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘，并且细致、高效的满足。

众所周知，蔚来是最早提出用户企业的概念，用户就是它的护城河，并且这个护城河还具备自进化的能力，因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体，而不是一个笼统的用户画像。正是因为，对于每个真实用户需求的考虑，才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。

对资金实力相对雄厚的蔚小理等头部新势力而言，在全国范围内铺设直营店是其主要战略。这个过程中，大型品牌往往更“豪横”，在面积上，可以做到数百平米，真正容纳客户服务、儿童游戏甚至咖啡休闲等功能区，比如主打高端的蔚来。

一线商超的光环之下，缺乏4S店销售体系的新势力一边打响品牌，一边通过直营方式提供高端服务体验，建立用户认知。

事实上，2015年宝马曾为其i系列电动车推出代理模式。但由于同时运行两种模式增加了经销商业务的复杂性，以及制造商本身的管理能力没有跟上，导致代理模式在三年后全面取消。

可以说，做直营销售渠道，一直是横亘在BBA面前的一道难题。

笔者咨询了几位业内人士，梳理之后总结了以下几个理由：

“无论代理还是直营，销售责任、产品三包责任就完全在于厂家了，跟经销商没关系。”在汽车垂类网络平台工作的睿睿（化名）对笔者表示。

“以往，这些用户反馈是4S店、经销商负责收集，车企负责处理这些反馈，但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。”

诚然，三包责任与经销商无关，全都需要厂家承担的话，意味着产品质量问题、客户投诉处理等，都要提交到厂家层面，无论问题大小都要上报、层层审批。

“以前如果问题不大，或赔钱或换件等等，经销商和消费者谈一谈私下解决很容易。”一位小鹏代理直营店的管理者对笔者说，现在厂家解决客户投诉的成本就会相对较高。要么为了口碑，认赔、吃亏，要么强势一些像特斯拉那样就打官司，“等于法务成本就很高。”

开票流水不经过经销商，“会造成一种新的情况就是经销商规模的大幅萎缩。”

原来年营业额上百亿的经销商集团，如果全部转型代理制，没有了销售发票等流水，只有代理佣金的收入，营业规模会很快缩到10亿、甚至1亿。这样的状况，一方面经销商自身难以接受，另一方面“地方政府也不会乐意的。”

因为在庞大的经销商体系面前，建立一个直通车企的销售渠道，显然是想“过河拆桥”。

“还涉及到税收的问题。比如消费税如果改成购买时候的消费税，而不是夹在生产端，那你就变成说消费税全部交到开票的所在地。那地方也不支持。”上述直营店的管理者同时表示。