汽车渠道在生态要素重构中蝶变

编者按

新技术牵引，竞争白热化，汽车市场要素深度重构；供需矛盾变化，卖方市场转向买方市场，核心生态从车源端转向客源端。产业转型升级，品牌向上潮起，用户体验诉求前所未有，传统汽车渠道生态应势而变，渠道运营样式更趋多元。汽车行业企业应共同面对渠道生态变革新课题。

围绕汽车渠道变革，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共7篇，今天发布第1篇，敬请关注。

汽车渠道生态变得更加丰富而复杂，渠道形式也更趋多样化。但选择何种渠道模式，最终是为找到自己最需要或最适合自己品牌的渠道模式，因为只有满足市场需求和适合自身发展的渠道模式才有生命力。

电动化、智能化、网联化等技术变革，新的市场要素和主体不断融入，推动着汽车产业跨界融合，进而引发汽车行业深度变革与重构。汽车渠道生态变化就是其重要体现。厂商矛盾显化，经销商“逼宫”主机厂；原来位居头部的部分汽车经销商被摘牌退市；激烈的价格战背景下，价格倒挂严重，渠道商盈利能力下降，2023年4S店整体毛利率仅为4.99%，经营压力陡增；渠道商还面临库存压力、融资难融资贵等诸多现实问题。

那么，汽车渠道生态究竟发生了什么重要变化？汽车渠道商又该何去何从？为此，《汽车纵横》采访了数位业内专家，他们提出了诸多有价值的建言和启示。

重构汽车渠道新生态

目前，汽车市场要素正在深度重构。整车企业不断开发渠道新资源，积极布局商圈；在汽车品牌向上推进过程中，渠道向上，积极尝试直营模式；渠道下沉，积极开拓乡镇市场；伴随数字化发展，汽车销售电商化，整车企业、渠道商与线上平台合作整合线上线下资源等。汽车渠道生态渐渐变得更加丰富而复杂。那么，该如何重新认识汽车渠道生态？

中国汽车工业协会副总工程师许海东接受《汽车纵横》采访时说，其变化可以从以下几个方面来看

一是汽车营销渠道从传统4S店模式转为以特斯拉为首的造车新势力的互联网直销模式。这种直销模式的发展冲击了传统汽车产业上百年的营销渠道和模式。

二是互联网和智能手机的发展让汽车营销方式出现了根本性变化。过去传统汽车营销模式主要是线下展会、体育或者重大活动的相关广告、电影、电视、报纸、杂志以及线下各种专题相关活动等，其核心是以线下为主的多种营销活动。而当今互联网时代，尤其三年新冠疫情影响后，以线上为核心的营销模式快速发展，包括网上发布会、互联网广告、网络平台手机推送、短视频宣传、直播营销、网红带货、事件营销宣传、创始人直播、KOL等多种营销模式，并形成了整体的营销生态系统。

三是围绕消费者需求，注重消费体验的营销模式得到快速发展。现阶段汽车企业通过开展多元汽车社区建设、营销宣传内容深度化、打造私域流量与自营渠道建设等措施，建立品牌粉丝客户群，并通过粉丝群的紧密联系和宣传，打造相对热度的品牌影响力，从而带动产品营销。

全国工商联汽车经销商商会秘书长邢海涛接受《汽车纵横》采访时表示，汽车渠道变化主要体现在两个方面一是渠道形式更加多样化。以前更多的是采取授权经销商模式，现在除了经销商模式以外，还多了自营、代理等模式。二是主机厂特别是一些新能源汽车品牌在不断尝试各种渠道形式，有的正由直营或代理模式回归传统授权经销商模式，也有的造车新势力或新能源汽车品牌在尝试直营或代理模式。这是目前整个汽车渠道最显著的两个特点。

“以前是主机厂采取授权经销商模式，后来有些企业引进直营模式。但从销量来说，授权经销商模式一直是主流模式，直营模式并没有成为主流模式。”中国汽车流通协会会长助理王都接受《汽车纵横》采访时说，“直营模式有段时间声浪大，在国内很时髦，但直营模式库存包袱大，财务成本也高，所以有些车企又回归到授权经销商模式或代理制模式。不过，从销量上讲，代理制也从来没有成为主流模式。”

乘联会秘书长崔东树接受《汽车纵横》采访时表示，目前渠道呈现更加短、平、快的特征，网上销售、直销等模式一定程度上推动了销量增长，部分企业官网的销售取得了一定成果，APP等也变成了销售和集客工具，传统销售模式通过厂家、经销商和消费者新关系模式让厂家与消费者之间的联系更加紧密。

其实，二手车渠道生态也出现了新变化。中国汽车工业协会厂商二手车联席会副主任、中国消费品质量安全促进会汽车后市场行业治理专委会专家任玉凯接受《汽车纵横》采访时说“目前二手车渠道生态出现了两个基本面的变化一是二手车市场从卖方市场转向了买方市场，二是二手车集客形式从有形市场集客为主转向以互联网集客为主。”显然，渠道生态变化将对汽车行业发展产生深远影响。

多重因素叠加影响

那么，引发渠道生态变化的主要因素是什么？

许海东认为，目前营销的四大基石中有三大发生了重大变化。4PS是营销理论的基础，企业营销围绕产品、价格、渠道和推广措施四大基础因素展开，而在汽车产业百年未遇的重大变革中，汽车产品本身、营销渠道和推广措施等三方面都发生了根本性变化。

“汽车产品发生了近百年来的颠覆性变化，从传统燃油汽车向新能源智能网联汽车转变。在这个转变过程中，产品本身发生了巨大变化，产品的使用方式也发生了巨大变化。”

许海东表示，产品本身从内燃机、自动变速箱，以及机械的转向、传动、制动转向了电池、电机、电控的发展；汽车产品过去完全由驾驶员的操控变成了需要提供众多辅助驾驶技术，甚至逐步向自动驾驶方面转变；汽车也由单纯的交通工具变成了超级智能终端，拥有更多生态，为消费者提供更多的工作、生活和娱乐等服务。

许海东指出，由于互联网、智能手机的发展，营销渠道和推广措施发生了巨大变化。营销工具、方式和措施从过去的线下活动为主转变成线上为主。同时，年轻消费者的需求、喜好的变化带动了营销渠道和推广模式的巨大变化。年轻消费者是互联网环境下成长起来的，是互联网原生代，他们获取和传递信息的方式出现了巨大变化，因此汽车产品开发和营销需要不断满足年轻化趋势与个性化特点。

“新技术发展推动了营销技术的发展。”如人工智能技术的发展，通过大数据分析，可以精准定位消费者的习惯、偏好等个性化特征，实现精准宣传推送；虚拟可视化技术的发展，可以带给消费者更多的虚拟展示和众多数量不同车型的对比，甚至可以开展个性化定制服务等。许海东说“前沿技术的应用带动了汽车营销生态发展。”

许海东认为，人类可持续发展共识也导致了营销方向和目的的变化。绿色发展、低碳发展、可持续发展、ESG法规等的要求形成了人类的基本共识，影响着消费者的偏好选择，最终引发企业营销模式重大变化。

而邢海涛认为，引起渠道生态变化的主要因素可归结到一点，那就是，主机厂无论选择哪种渠道模式，最终一定是为找到自己最需要或最适合自己品牌的渠道模式。“对主机厂而言，无论自营、代理或者授权经销商等模式，都有各自的优缺点，没有哪种模式一定是最好