小鹏要来抢生意，广汽埃安更难了

最近，车圈集中发布财报，不同于行业头部的增长，老牌车企广汽走出了一条下滑的曲线。

2024年上半年，广汽集团实现营业收入458.08亿元，同比下降了25.62%；扣除非经常性损益后的净利润为-3.38亿元，同比下滑112.51%。

集团称，业绩变动主要是受国内汽车行业“价格战”影响。残酷的是，来不及为过去而惋惜，新的挑战又来了。

为了活下去，何小鹏掀桌子了，推出小鹏MONA M03向低端市场要销量，广汽埃安这下“躺枪”了。

小鹏MONA M03上市48小时大定突破3万台，小鹏借此缓了一口气，但一家欢喜一家愁，埃安还陷在泥淖里苦苦挣扎，低端车型困于网约车牢笼，而冲高端的昊铂，唯一声量就是把周鸿祎的手夹痛了。

如今面临小鹏抢地盘，埃安更难了。

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低端争夺战

之所以称为掀桌子，是因为小鹏MONA M03最终11.98万元的起售价，直接刷新了小鹏车型的价格下限，并且搭载其擅长的智能驾驶技术。

中低配车型（11.98万-12.98万元）拥有L2级智驾能力，能够实现智能巡航、自动泊车等功能；Max版本（15.58万元）则具备城市高阶智驾能力，不限城市与路线，将延后交付。

小鹏将M03定位为“年轻人喜爱的第一台智能纯电掀背轿跑”，把性价比拉到满，意图向低端市场要增量。

据何小鹏介绍，小鹏MONA M03研发耗时四年，投入高达40亿元，全面对标20万以上车型展开研发，在外造型、内饰、智驾、智舱等方面均实现同级最优。

A级车市场最畅销的纯电轿车是比亚迪秦。知情人士称，MONA的低配版对标比亚迪秦 EV 开发，力求做到 “同价质更高、同质价更低”，高配版则希望能够到特斯拉Model 3的市场。

不过，表面上看，此次的小鹏MONA M03是在比亚迪面前虎口夺食，但纯电和混动路线所面对的客户群并不十分重合，而且凭借强悍降成本能力和当前遥遥领先的销量，比亚迪并不惧怕竞争，真正躺枪的是埃安。

低端市场，有一个重要的部分是网约车市场。

小鹏MONA M03早先刚亮相时，何小鹏就“辟谣”说，M03没有专门的网约车版本，极力撇清网约车标签，但综合来看，M03可太适合做网约车了。

△小鹏MONA M03（上）和埃安S MAX（下）

从该车起源看，三年前，新造车的风口正盛，国内网约车龙头滴滴也想分一杯羹，“达芬奇”造车计划的产物就是M03的前身。2023年滴滴退场之时，将造车业务出售给了略显掉队的小鹏，并换来在小鹏汽车的3.31%股份。也就是说，M03的基础设计，就充分考虑了B端市场的需求。

从具体配置看，为了降低成本和节省空间，使用了扭力梁悬架，最终实现了较低的总价，纯电路线进一步降低用车成本，论坛中已经有潜在客户咨询营运车辆的质保问题了。

埃安在2023年虽荣登“新势力销冠”，但一个不容忽视的隐忧是——公司过于依赖网约车市场。2023年，埃安在网约车市场的销量占自身销量的45.8%，市场份额超25%，高于比亚迪。

过于依赖网约车市场的弱点，也影响了埃安的IPO进程。其原计划在2023年登陆科创板，冲击“新能源汽车第一股”，估值一度达到千亿，随着竞争环境的变化，目前已转向了港股，但具体进展并未有太多消息。

埃安总经理古惠南称“埃安并不缺钱，IPO不是为了去融一笔钱，核心是要解决体制机制的问题。”

无论如何，埃安面前仍有多重困境亟待解决。

02

网约车牢笼

对埃安来说，当下外部不是好时机，内部也不是好状态。

在新能源浪潮发展早期，B端需求较为稳定，大力发展网约车市场是一条挤上牌桌的捷径。

几年前AION S发布之时，不到十五万就能买到兼具大空间和长续航，并且造型颇为前卫的纯电轿车，吸引了大量消费者的关注。但面对后续的市场竞争，埃安为求销量，将一部分AION S投放到了网约车、出租车市场。

埃安也确实尝到了甜头。2020年至2022年，其销量分别为5.59万辆、12.02万辆和27.12万辆。2023年顶峰，全年销量达到48万辆，同比增长了77.02%，在新能源销量排行榜中，仅次于比亚迪和特斯拉中国。

辉煌却如一时烟火，今年一来疲态尽显，还一度被曝出采取了一系列降本措施，虽然埃安极力否认福利收缩，但下滑的数据却无可辩驳。

8月，埃安的销量为3.1万辆，同比下降29.44%；1—8月累计销量为18.6万辆，同比下滑7.74%，两个维度都是集团内下滑幅度最大的品牌。埃安已连续7个月出现销量下滑，而2024年的销量目标为70万辆，目前仅完成了目标的27%，下半年压力不小。

埃安已然明显后劲不足，究其原因，走捷径并非长久之计，终归要回到正面市场竞争上来。

但埃安的困境显得有些积重难返，一方面，网约车市场天花板已现；另一方面，旗下车型本身没有太强的竞争力抢夺C端市场。

《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2023年，我国网约车用户规模为5.28亿人，增幅约为44.7%，但同时期的网约车司机规模增加了127.3%。

从去年下半年开始，就有多地发出运力饱和预警，“网约车市场饱和”“订单下滑”的消息多次登上热搜。乘联会数据显示，2023年全国网约车市场共销售84.8万辆新车，其中江南全站appapp最新版 约车有23%的增长，渗透率已达90%。

埃安的网约车标签已经深入人心，为避免被细分市场限制增长上限，埃安早已采取措施想要挣脱“网约车牢笼”，可惜收效甚微。比如其为AION S推出的AION S Plus、AION S Max等车型，也没能赢得广大C端用户的青睐。

营销宣传上，埃安很急切得想展示自身的技术实力，但往往显得用力过猛。例如，其宣传的石墨烯电池等技术，离真正大规模落地还有不短的距离，难免让人觉得有自我吹擂的嫌疑。

技术之外，一款车型热卖的因素，如品牌力的加持、高阶智驾的护城河、极致的性价比等，埃安同样没有多少筹码。

7月23日，埃安第二代AION V（霸王龙）上市，定位为“新硬派智驾SUV”，瞄准了A级纯电13-19万之间的市场，销量目标是要做到细分市场前二，力图挣脱网约车市场的牢笼。

而在这个市场，对手众多，如零跑、哪吒等都在加速猛冲，埃安能否突出重围，还需要时间来观察。

03

新能源转型的阵痛

埃安的低迷，反映出了广汽在新能源时代转型的困境。

在新能源转型浪潮席卷下，近年来合资车在中国市场的处境步履维艰，自主品牌的竞争也日渐激烈，广汽集团同样倍感压力。

财报数据显示，1-6月，旗下合资品牌中广汽本田销量为20.79万辆，同比下滑28.28%；广汽丰田为33.60万辆，同比下滑25.80%。两个品牌的日子并没比埃安好过多少，以致于广汽整体在今年上半年的营收和净利双双下滑。

广汽集团解释称主要是受国内汽车行业“价格战”影响以及商政投入增大所致。但刨除外部因素，其自身产品竞争力不足也是不争的事实。

为了摆脱“网约车标签”，2022年9月，广汽埃安发布了豪华纯电品牌昊铂，试图向中高端新能源市场展开冲击。其首款产品纯电动超跑昊铂SSR预售价格达到128.6万元，后续还有纯电轿车昊铂GT和纯电SUV昊铂HT，处于20万价位段。

△昊铂HT 来源昊铂官网

但昊铂始终难以在市场上掀起浪花，2023年总销量仅为8087辆，今年上半年销量也只有6000辆出头，不足友商一个月的销量。

而且时至今日，昊铂品牌的知名度仍旧十分有限，两次出圈还是由负面事件带来的。一次是今年6月，中国男子篮球职业联赛球队广东宏远队队员周琦，公开称赞助商昊铂没有履行送车的承诺，后以昊铂发布履行承诺公告结束；一次是今年7月，360集团创始人周鸿祎以手测试昊铂HT鸥翼门防夹功能，意外被车门夹痛手指，引发了外界对于昊铂品牌技术能力的质疑。

究其原因，埃安对市场变化的判断有些迟钝，错失了插混机遇，最终导致产品力的缺失。

广汽在埃安身上注重发展纯电路线，而市场需求增长较快的插混路线，主要在广汽传祺等品牌个别车型上进行试水。

而作为高端品牌的昊铂，不仅没能跟进行业前沿技术，还要面临行业“价格战”的突袭，要完成开拓高端市场，拉升埃安品牌形象的重任，还需找到更有效的突围道路。

古惠南曾对后续规划有所透露，他称去年昊铂旗下新车上市时间均不超过半年，随着后续品牌独立运营、工厂竣工投产、M25超级电驱等技术落地，昊铂会进入全速发展阶段。同时，埃安会考虑补齐增程、插混的产品线，具体车型或将在明年上市。

面对友商插混车型的不断进攻，广汽自身并没有足够强大的插混产品予以回击，以目前的规划，广汽发力期在明年，到时市场会有何种变化还未可知，无论如何，广汽需要加快脚步了。

04

结语

今年6月的会议上，广汽集团董事长曾庆洪痛批价格战，“企业目的是盈利，为国家做贡献。我们应该有大局格局，长期主义，而不是眼前去‘卷’。”

但竞争是始终存在的，没有谁能够独善其身。行业头部在快速扩张市场，推进规模化战略的同时，前沿技术也在快速迭代。

而广汽在混动技术上的发展起步教早，却由于对市场行情判断得不够精准，导致一步慢步步慢。要想进一步赢得新能源汽车时代的“船票”，广汽不仅需要躬身入局“价格战”，还要加紧技术迭代的脚步。

时间已经不等人了。

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