宝马价格战“鸣金”？

轰轰烈烈的价格战打了一年半，不少车企快要撑不住了。

威马、爱驰、高合相继破产退市，合资品牌诸如马自达、标致、雪铁龙、现代、起亚站在了悬崖边上，就连在中国市场备受欢迎的豪华品牌宝马也承担着前所未有的压力。近日，有汽车博主爆料：“因为价格战导致门店亏损严重，宝马7月将会开始降量保价。”“降量保价”在近两年的汽车市场中是个相当新鲜的词，毕竟其他车企都忙着降价换量，宝马却反其道而行之，意欲何为？

这个问题从宝马近几个月的动作中可以推断出来。5月份，保时捷中国经销商和品牌方之间的压库矛盾激发，引起讨论热潮。随后，宝马中国突然给所有经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。此次补贴减免包含新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个领域。可见，为了避免重蹈保时捷的覆辙、缓解经销商因价格战而面临的财务压力，宝马可谓下足了“血本”。值得一提的是，宝马i3 35L车型在这场价格战中成为了市场的焦点。其官方指导价为35.39万元，但在市场竞争的推动下，经过多重优惠政策的叠加，裸车价格已暴跌至18.95万元，降幅高达46.4%。

不过，即便宝马在中国市场大幅降价，仍然难逃销量走低的命运。据宝马集团消息，今年上半年，宝马和MINI在中国共卖出了375947辆新车，同比减少4.2％。而这还是宝马参与了价格战的结果。具体到车型来看，宝马上半年销量最高的5款车型分别是宝马3系、宝马X3、宝马X1、宝马X5和宝马5系。除宝马X5外，其余几款车型的终端价大多在20万元-45万元的区间内，恰好面临着理想L系列、问界、蔚来甚至上市不久的小米SU7等热门车的竞争。与国内新能源车相比，宝马的电动车竞争优势并不显著，而整体汽车市场中燃油车的份额又一再缩减，包括宝马在内的众多合资品牌的现状都不容乐观。在这种情况下，若继续坚持“以价换量”的策略，无论从宝马的利润率还是品牌定位出发，都不是长久之计。因此，宝马决定“降量保价”应当是一次权衡利弊之后的决定。

宝马打响“反价格战”第一枪之后，会给市场带来怎样的改变还是个未知数。这让人不经想起，6月初举行的2024中国汽车重庆论坛上，广汽、上汽、吉利等车企以及博世等大型零部件企业的高管都发出了“突破底线的价格战有损整个市场”的声音。而以比亚迪、奇瑞、长安等车企为代表的高管则认为价格战就是市场竞争的常态，高强度竞争是良币驱逐劣币的过程。尽管两种不同的观点在这次大会上交流碰撞，但现实情况是，车市内卷将每一家车企都卷入到洪流之中，大多数车企可能无法狠下心来像宝马一样做出“降量保价”的决定。

毕竟，宝马作为豪华品牌，有自己的受众群体，影响范围尚在可控之内。而对大多数车企来说，一旦“降量保价”就意味着承担更大的风险，可能会造成将自己手中的市场份额拱手让人的后果。无论“降价换量”还是“降量保价”都是车企面对市场现状的一种选择，两者各有利弊，全看车企更看重哪个方面。若想打破“二选一”的局面，比亚迪是最好的例子，零部件自研、汽车成本降低、拥有20万级以下市场的定价权，自然不再惧怕市场竞争。而对宝马这样的豪华品牌来说，加快电动化转型的步伐或许是打破僵局的最好方式。

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