哪吒汽车“闹海”怎么闹？周鸿祎有话说

撰文 / 天玑

红衣大炮又出山了，这次炮口对准了自己投资的哪吒汽车。

3 月 26 日，360创始人周鸿祎跟哪吒汽车CEO张勇，一起坐着哪吒L去参观哪吒汽车的工厂，整个过程全程直播。在直播过程中，周鸿祎从营销、产品等多个方面给张勇提建议，不过话说得有些直，尽显大炮本色。

直播结束后，有网友直言周鸿祎太苛刻，“只会挑毛病”。但是，在小米汽车开完发布会后，再来看看哪吒汽车的营销和产品策略，就可以理解周鸿祎提的那些建议了。

理性吃瓜，哪吒这波不亏

据哪吒汽车（简称哪吒）披露的数据显示，其2月的销量为6085辆，同比下降40%，环比下降39.34%。2023年，哪吒的销量环比下降16%，是新势力五强中唯一销量下滑的品牌。而在2022年，哪吒曾以152073辆的销量力压“蔚小理”，位列新势力销冠。

随后，有博主就在网上发起了名为“下一个倒闭的新能源汽车品牌”的投票，哪吒以25%的得票率当选第一。再加上前段时间高合出事，哪吒最近面临的舆论环境变得更加严峻。

以上是3月26日直播的大背景。按常理来说，这次直播的原因应该是回应负面舆情，稳住人气。周鸿祎虽然批评了哪吒汽车的一些策略，但同样给予了高度肯定，而且他还提到来直播是帮哪吒辟谣的。如果周鸿祎真的不看好哪吒，大可不必过来参加直播。

哪吒和360结缘于2021年，当年5月周鸿祎宣布投资哪吒合作造车，促使周鸿祎投资哪吒的原因是，哪吒是当时唯一可投的年销量过万的新势力，哪吒CEO张勇是行业老兵，值得信任。

在这次直播中，周鸿祎也肯定了哪吒的努力。他在体验完哪吒L后直言，自己坐惯了迈巴赫，哪吒的内饰不输顶级豪车。

周鸿祎的批评集中在营销和产品两点上，张勇在1月的反思中也提到了这两点，这说明哪吒也知道自己在这两方面有问题，今后要修改策略。

因此，回归理性，这场公开处刑虽然让哪吒和张勇有些“社死”，但也确实指出了一些问题。消费者的用脚投票，加上投资人直言提醒，已经给哪吒亮起了足够“醒目”的红灯，这对哪吒来说未尝不是一件好事。

这件事的最新进展是，张勇在微博发文称“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”张勇同时表示，哪吒X、哪吒GT和哪吒S这三款车下半年值得重新上市发布一次，讲好品牌故事，讲好产品亮点。

接下来，我们来谈谈周鸿祎提到的几个问题。

营销问题出在哪？

周鸿祎对营销的建议是，少一些自嗨式营销。这可以跟张勇反思时提到的“传播方式老旧”画等号。

这里面的关键点有两个。其一是“道”的层面，车企传播的出发点是从自己的角度出发，“我”想让用户知道什么，就安排传播什么；其二是“术”，指的是张勇说的传播方式老旧。

对比刚上市的小米SU7，哪吒在营销上的短板显露无疑。

小米汽车在发布前，进行了两轮大规模传播。第一轮是小米汽车技术发布会举办前，小米汽车在各大城市的标志性地段投放了巨幅广告，为接下来的技术发布会做预热。第二轮是正式发布会前，小米汽车和雷军在社交平台账号上密集发布了一系列以小米SU7为主题的内容。

在小米汽车技术发布会结束后，连续三天发了三篇《雷军：小米汽车答网友 100 问》。在正式发布会开始前五天，小米汽车每天都会发布一条《雷军答网友问》，里面提到了多个网友关心的问题。

同时，小米汽车还发布了介绍小米汽车工厂的视频。

在发布会开始前一天，雷军连发了八条微博介绍小米SU7的优点。甚至，连如何卖车这样的基本问题，雷军还专门发了一条视频来介绍，告诉用户在哪里能买到小米SU7。

从小米汽车技术发布会到正式上市，小米汽车在这中间的三个月里，一直话题不断，多次冲上热搜。这种营销节奏，在汽车行业是前所未有的。

反过来看哪吒，在2021年拿到360投资后，哪吒有机会借助360的安全技术部，打造“最安全”（网络安全）的标签。哪吒的产品确实引入了360的安全技术，但这个点却没有打透。现在提起哪吒，我们第一想到还是性价比。节点AUTO在跟多位哪吒销售人员交流时，他们普遍对哪吒的价格优势很有信心。

在传统车企的宣传中，会着重强调配置性能，比如车身强度达到XX兆帕，这虽然是汽车的关键指标，但有多少用户懂这个呢？其实大部分用户都是小白，不是专家。如果你只强调配置参数，他们Get不到车企想表达什么，也Get不到产品有多好。

在直播时，哪吒的工程师展示了哪吒在A柱上使用的热成钢，强度能达到2000兆帕。热成钢指的是将钢板经过950°C的高温加热后一次成形，又迅速冷却从而全面提升了钢板强度，每平方厘米能承受10吨以上的压力，兆帕则是压强单位。短短一句话就有两个专业术语，用户怎么可能Get到你在说什么？

这里可以从两个方面来优化。

首先，把哪吒的车身强度和其他车型对比，对比之后用户自然就有很清晰的认知了。比如某些合资车型的强度都在1000兆帕左右，而它们的售价却比哪吒高。

其次，从材料入手，直播中展示的A柱使用的材料和军工级相当，可以媲美核潜艇上用的材料。如果哪吒能把“军工级材料”作为宣传重点，不会没有话题。

遗憾的是，军工级和核潜艇这两个关键词，是周鸿祎表示不理解术语后，工程师才追加解释的。在各种信息高度饱和的今天，用户没有多少兴趣追着你问题，看一眼觉得不感兴趣，就会划走（刷短视频、信息流）。

车主对哪吒的营销也颇有微词。有车主在张勇的微博下面留言：极氪车身硬度有铺天盖地的新闻，而哪吒S以130KM/H的速度撞飞3棵树，车主毫发无损，却没有任何宣传。

说到底，周鸿祎希望哪吒具备的是从用户角度出发的营销逻辑，用户想了解什么？我怎样让用户知道我有他想了解的东西？这是哪吒在营销上需要优化的两个地方。

产品命名的深层次逻辑

“怎么来让消费者记不住怎么来 "。这是周鸿祎在吐槽产品时提到的关键点。以字母命名是汽车行业的惯例，其他新势力也采用了这个命名规则，重点不在用不用字母，而是如何用。

先来看其他新势力是怎么做的。

小鹏的SUV采用了G+数字的组合，数字越大，代表这款车的尺寸越大、定位越高。小鹏的首款SUV是G3，这也是小鹏第一款量产车，其定位是紧凑型SUV，G6和G9分别是中型SUV、中大型SUV。小鹏的轿车命名规则和SUV一样，P5是紧凑型车，P7是中型车。

类似的还有蔚来，它的SUV以ES命名，轿车以ET命名，宝马用X命名SUV，用M命名轿跑，奥迪用A命名轿车，用Q命名SUV。

周鸿祎吐槽记不住名字的原因就在于，哪吒的产品命名不成体系，没有规律。

哪吒目前共有AYA（6.58万-8.08万元）、X（9.98万-12.48万元）、GT（18.88万-22.68万元）和S（15.48万-22.48万元）四款车型在售。其中，AYA是U的升级款、X是V的升级款、哪吒GT是跑车，哪吒S是中大型轿车。

X的车身尺寸比V长600mm左右，定位从小型SUV变为紧凑型SUV，哪吒的策略是给新车取了一个新名字。同样的还有U，它的尺寸介于V和X之间，定位也是紧凑型SUV。即便不做横向对比，也很难分清哪吒的车型。

对于哪吒存在的问题，管理层已经意识到了，在去年销量不佳的情况下，张勇在1月初表示要从6个方面入手，其中就包括营销和产品规划，直播结束后张勇又做了表态。

在2024年，哪吒的对手更多，竞争更激烈，蔚来的乐道和小鹏的MONA，都会和哪吒产生直接竞争。如果哪吒能及时改变营销和产品策略，胜算会更大。

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