从年初打到年底，“双12”再拼价格战

作者 | 甄 瑶

编辑 | 李国政

出品 | 帮宁工作室（gbngzs）

2023年冬季，淘宝取消了备受关注的“双12”，取而代之的是“年终好价节”。

“双12”声量渐弱，汽车圈却并没有因此放慢脚步，在这个点纷纷推出各种优惠活动，打响年末销量冲刺战。

12月伊始，比亚迪、上汽大众、小鹏汽车、一汽丰田、长安汽车、奇瑞汽车、东风日产等车企纷纷推出新一轮优惠政策，包括现金优惠、购车礼包、直播带货等形式，有的直接降价。

据不完全统计，截至12月12日，有10余家车企加入了促销降价大军，部分车型优惠幅度至高10万～20万元。

“12月是一年的收尾季，各品牌厂商为了冲量，会加大优惠力度，促进销量增长，尽量完成全年目标。另外，12月也临近春节，购车需求有所提升，以前有部分客户想购车，但没下定决心，这时候可能就会下单。”中国汽车流通协会产业协调部徐剑飞表示，综合预计，12月市场需求继续走强，会创年内月度新高。

12月8日，全国乘用车市场信息联席会（乘联会）发布11月销量数据。当月，我国乘用车市场零售达到208万辆，同比增长26%，环比增长2.4%。今年1-11月累计零售1934.5万辆，同比增长5.3%。

“各地仍在陆续发布新的促消费政策，地方补贴发放逐渐常态化，与企业促销合力对年底车市构成稳定支撑。”乘联会秘书长崔东树认为，车企推出的促销活动，对年底冲量有比较好的促进作用。

为了保持良好的销售势头并尽力实现全年销售目标，各大车企竭尽全力，全力拼杀。

01

血拼“双12”

进入12月，新能源汽车龙头企业——比亚迪率先打响降价第一枪。

12月1日，比亚迪宣布由秦、汉领衔的王朝网推出限时燃油车转订基金，最高优惠2万元，仅限12月。秦PLUSDM-i也给出1万元的优惠，限时售价8.98万元起。

同日，比亚迪发布11月销量数据，显示当月销售30.19万辆，同比增长31%。1-11月，比亚迪累计销量为268.34万辆，据300万辆年销量目标仅一步之遥。‍‍‍‍‍

一汽丰田、小鹏汽车、零跑汽车、智己汽车及“长安系”等多家品牌紧随其后。

长安汽车推出“长安好车年终钜惠”活动。12月1日-31日，旗下5款车型现金至高直降3万元。同时，长安深蓝官方也推出限时优惠，深蓝汽车全系享定金1999元抵8000元购车款，其中深蓝S7 520Pro纯电版直降1万元，叠加定金抵扣，综合优惠最高为1.6万元。

12月8日，小鹏汽车对智驾主力P7i全系车型开启限时购车优惠政策：用户下定小鹏P7i，享受至高2.6万元购车权益。

“在智能纯电中型轿车领域，市场竞争愈发激烈。”小鹏汽车相关人士表示，优惠后，小鹏P7i超智能轿跑的价格具有同级压倒性优势。

与年初价格战相似，年末促销季力度最大的，也是燃油车。

“厂家直补，一汽丰田限时购置税补贴5000元。”一汽丰田官微发布公告称，12月1日-18日推出“双12”大促，购买新卡罗拉、新RAV4荣放、新亚洲龙、格瑞维亚、皇冠陆放等车型，限时购置税补贴5000元，置换最高可享6000元补贴。

广汽丰田不甘示弱，将凯美瑞低至14万元起，直接降价4万元；威飒降至17万元，优惠5万元左右。

豪华品牌中，奥迪A4L部分版本降价近10万元，落地在27万元左右；纯电车型Q4e-tron40创境版优惠后，落地不到25万元。沃尔沃XC90年底最高可优惠超19万元，包括厂家优惠14万元，本月购车补贴2万元，店里优惠1万元，如果选择分期付款，店里还可以有2万～3万元的优惠可谈。

“以这么大的力度优惠，都是为了完成年底目标。”12月12日，一家北京市朝阳区凯迪拉克4S店销售经理表示，（凯迪拉克）CT5最低可到20.47万元起，2023款风尚型、豪华型、尊贵型、铂金型等最少降价7.5万元。

“有的车企为了维持销量水平，年末价格促销力度相对较大。用利润冲销量也是为了保证自己的产业链各环节有效运行。”崔东树表示。

02

牺牲利润

活下去，才是最重要的。

这句话可以被视为2023年汽车圈的一个重要主题。它道出了在当前竞争激烈的市场环境下，车企面临的巨大的生存压力——必须采取各种措施，保持竞争力并确保企业持续发展。

以上汽大众为例，12月4日，上汽大众官方公布最新购车优惠政策：即日起至12月31日，购买途昂、朗逸、途岳、帕萨特、途观L等车型，均可享受综合优惠政策，最高综合优惠5.8万元。其中，购买途观L限时16.99万元起。

大规模血拼的背后是业绩压力。

11月，上汽大众销售12万辆，虽同比增长7.32%，但1-11月同比下滑10.59%。

在新能源汽车市场，自11月起，上汽大众ID系列推出“限时成交价”。其中，ID.3优惠3.7万～4.3万元，ID.4 X优惠3.3万～4.2万元，ID.6 X车型直接优惠5万元。数据显示，上汽大众ID系列通过一系列降价，取得了不错的销量。

以价换量，盈利能力成为上汽大众挥之不去的痛。

根据上汽集团发布的财报，上半年总营收为536.3亿元，比去年同期635.8亿元下滑15.7%；上半年净利润为5.3亿元，相比去年同期的28.0亿元，下滑81%。

“上汽大众将以‘稳电车、促油车’作为内部战略，调整策略以便更好地适应市场，让ID.家族系列得到中国消费者的青睐，同时牢牢占住燃油车市场份额。”上汽大众营销事业执行总监傅强表示。

上汽通用的遭遇和上汽大众相似。这也是包括日系、德系、美系在内的合资阵营共同面临的情况。

此外，年末降价促销的另一个重要原因是清库存。

“尽管汽车消费温和复苏，但距离经销商的目标和预期仍有距离。临近年末，经销商为达成全年任务目标争取拿到年终返利，继续以价换量消化库存。”中国汽车流通协会相关人士表示。

该协会的调查显示，11月库存深度超过2个月的品牌有6个，其中最高的3个品牌分别为一汽捷达、东风启辰、东风日产。

“今年经销商盈利普遍严重下滑，随着促销力度加大，年末尤为艰难。”崔东树说，“经销商在12月背负着年底公司运营指标和单店销量双重指标压力，倍感艰难。”

12月初，丰田汽车宣布其中国天津工厂部分停产。这是其针对汽油发动机汽车销售疲软而进行重大生产调整的一部分。

事实上，从今年11月一汽丰田给经销商的内部信中不难看出，其面临内外双重压力。一汽丰田选择“挂起免战牌”，将保住经销商渠道作为当前的主要目标。

根据内部信，一汽丰田减产将持续5个月。在10月、11月已大幅下调生产的前提下，12月到明年2月份继续大幅向下调整生产：12月配分向下调整到6.6万辆，明年1月配分向下调整到6万辆，2月份向下调整到3.8万辆。

近年来，合资车企在华集体销量失速，加上今年车市持续的降价潮，让合资车企经销商压力重重。

“厂商纷纷开启年底前百米冲刺，说明汽车流通领域已进入深度调整期。经销商库存高企，被迫以价换量，这种销量的增长是以放弃效益或利润为代价的。”中国汽车流通协会副会长兼秘书长肖政三表示。

对于2023全年销量，行业机构均给出乐观判断。

“政策效果持续显现，各地车展及促销持续发力，加之企业在最后1个月收尾冲刺，预计12月汽车市场将持续向好，再现年底‘翘尾’现象。”中汽协副秘书长陈士华表示，今年汽车产销有望创造历史新高，超预期完成预测目标。

崔东树则预计，12月车市冲刺力度不会很大，但全年总量好于预期，狭义乘用车总销量有望突破2500万辆，总体汽车销量可能达到3000万辆的新高度，创历史新高。

明年会怎样？12月11日，由中汽协主办的2024中国汽车市场发展预测峰会上，多位与会代表给出积极预判。

“2024年销量为3100万～3200万辆，同比增长4%～6.7%，其中出口520万～580万辆，同比增长11%～16%，而国产新能源汽车批发量为1250万辆左右，同比增长30%以上。”上汽集团质量和经济运行部市场与品牌管理总监郝鸿预判。

中汽数据有限公司乘用车研究室主任陈川则认为，明年全年销量企稳向上，增长4.4%，将达到2580万辆。其中，乘用车增速3.2%，商用车增速13%，新能源汽车市场渗透率有望冲击40%。

今年“双12”，恰逢中央经济工作会议举行，会议强调，明年要围绕推动高质量发展，突出重点，把握关键，扎实做好经济工作，包括着力扩大国内需求，稳定和扩大传统消费，提振新能源汽车等大宗消费。

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