BBA反攻：在学习中超越中国新能源汽车？

水面之上，欧盟宣布对中国出口电动汽车实施反补贴调查。水面之下，德系三大豪华品牌奔驰、宝马、奥迪（以下简称“BBA”），悄然吹响“反攻”号角。

今年以来的一系列动作都表明，BBA“反攻”中国新能源市场的“高端局”已正式开打。

在近期的2023年慕尼黑车展上，BBA均展示出了基于全新纯电平台的概念车。如奔驰的CLA概念车、EQE、EQS等，宝马的新世代概念车、iX3、i4等，奥迪的Q6 e-tron、e-tron GT、Q4 e-tron等。

业界普遍的看法是：当下，德系三巨头拿出了最大的诚意，摆出了“反攻”战。

同时，BBA也开始不约而同地寻求与中国企业合作，借鉴中国市场的喜好及中国企业智能驾驶优势。如宝马与长城汽车合资成立了光束汽车，专注于MINI品牌的纯电车型开发；奥迪与智己汽车联手打造符合中国市场需求的纯电车型等。

“走近你，借鉴你，超越你”，这看起来从不属于BBA的“打法”，为何如今成为他们在新能源汽车领域的主要策略？长久以来作为豪华汽车界霸主存在的BBA，为何要大费周章地“反攻”中国新能源汽车？

01德系三巨头为何重注新能源？

BBA“反攻”新能源汽车与中国及全球市场的竞争密不可分。

一方面，在燃油车时代，BBA长久占据中国豪华汽车品牌的头部地位，但在新能源时代，BBA却因错失先机丢失主导身位。为了扩大品牌在全球的发展空间，如今必须果断投入新能源汽车业务。

乘联会数据显示，今年上半年，中国新能源汽车产销分别完成378.8万辆和374.7万辆，同比分别增长42.4%和44.1%，市场占有率达到28.3%。其中，中国品牌的新能源汽车渗透率达到51.5%，豪华品牌的渗透率达到34.2%，主流合资品牌的渗透率仅为4.2%。

乘联会秘书长崔东树就曾表示：“BBA没有跟上国内新能源汽车赛道高增长的步伐，由多种因素造成，但目前，大部分豪华品牌对中国高端新能源汽车市场都高度重视。”

另一方面，中国高端汽车品牌快速崛起，在全球也与BBA正面遭遇，强力争夺着BBA在全球新能源汽车市场的份额，这一局面无疑也给BBA带来压力。

机构数据显示，2023年上半年全球新能源汽车销量为583.2万辆，同比增长40.2%，市场占有率为15%。按厂商来看，今年上半年比亚迪以119.1万辆的销量位居第一，特斯拉以88.9万辆的销量位居第二，宝马以22.1万辆的销量位居第三。

深入来看，在全球市场不仅比亚迪超越了宝马，广汽埃安、上汽通用五菱、理想和长安汽车这四家企业也进入了前十，其中广汽埃安直接到了宝马“身后”位居第四。由此可见，中国品牌在全球新能源汽车市场中拥有核心优势。

于是，感到压力的BBA集体奔赴电动化。在今年3月的宝马2022年财报会上，宝马集团董事长齐普策再次明确讲到集团电动化数字化的决心。他表示，2025年投产的新世代车型将奠定持续成功的基础，这些全新产品会成为宝马电动化全速前进的中坚力量。

尤为值得一提的是，他专门强调了“中国是宝马最大的单一市场，过去一年为宝马集团贡献了接近33%的销量”。由此，中国新能源市场对宝马的重要性可见一斑。甚至有传闻称，宝马不仅不断加强电动汽车产品阵容，为了加大中国市场的营销，他们甚至已将纯电车型销量作为在华高管的重要考核指标。

奔驰是豪华汽车品牌中第一个启动纯电专属平台的企业，去年有全新纯电动汽车EQE以及EQS等重磅电动产品登陆中国。为加快电动化进程，奔驰年初还宣布将投资数十亿欧元，于2030年之前在北美、欧洲和中国建设1万个电动汽车快速充电桩。

目前来看，BBA当中只有奥迪在中国新能源汽车市场的销量“吊车尾”，但其去年推出的奥迪Q5 e-tron、Q4 e-tron以及RS e-tron GT等产品，依然扩大了其电动汽车产品的组合。

02错失布局先机，电动车销量仅一成

尽管BBA纷纷把电动汽车的发展作为“头等大事”，但从前未重视新能源市场，现在才幡然醒悟似乎有点“为时已晚”。

从公开信息来看，在BBA三大品牌中，仅有电动化转型脚步较快的宝马公布了在中国市场的电动车销量：今年上半年，宝马在华纯电动车型销量为4.49万辆，同比增长283%，在总销量中占比为11.44%。而奔驰和奥迪都没有公布在中国市场的电动车型销量。在乘联会新能源车销量排行榜上也并无BBA的身影。

2023年新能源销量数据统计

从整体市场来看，乘联会数据显示，6月新能源车国内零售渗透率为35.1%，其中自主品牌的新能源车渗透率为58.8%，豪华车新能源车渗透率为30.9%。对BBA的“占位”，更是有媒体给出了直观的对比：今年上半年，特斯拉中国在中国市场的零售销量已经达到了29.41万辆，这已十分接近BBA 包括燃油车的总销量（即30多万辆的量级），但区别是特斯拉的产品全部为纯电动汽车。

不仅销量“不景气”，BBA似乎也正在陷入“以价换量”的困局。此前就有媒体报道称，BBA的电动化车型在终端早已开出高优惠，纯电动车型降幅多在10万元以上。

以BBA中上半年在中国市场纯电动车型销量最高的宝马为例，宝马i3官方指导价为35.39万-41.39万元，但在终端销售中却有销售人员称：“算上现金优惠和置换补贴，一辆i3到手价预计为24万-25万元左右，如果确认订车，价格还有再商量的余地。”奔驰和奥迪的纯电动车型在终端市场同样优惠不少，有奔驰4S店给出EQE轿车7万元的优惠，奥迪部分车型则直接给出7.7折、甚至是6折的优惠。

不降价不好卖，降价也未必获得消费者认可；在新能源汽车市场上，消费者对BBA的认可度似乎并不高。

有消费者曾发帖表示“不是消费者不买账，是BBA真的不懂新能源”，具体分析了许多BBA新能源车型的“槽点”，如“奥迪Q4与奔驰EQE只有顶配提供L2级辅助驾驶，Q4低配车型连自适应巡航都不提供，宝马全系只提供L1级辅助驾驶”“奥迪Q4与宝马i3低配车型，自动泊车、360全景影像、手机无线充电、HUD等功能都需要选配”等。

换句话说，在消费者看来，中国新能源汽车市场高性价比产品已经非常普及，“在国产十万元左右的新能源车都把这些功能当做标配时，BBA在新能源车上还试图通过差异化基础配置来区分车辆价格”，这样的做法显然是缺乏诚意的。

“油改电”“自营充电站布设不足”“配置缺乏诚意”等，都成为了BBA在中国新能源市场受到广泛认可的障碍。在这种状况下只能依靠“以价换量”打动消费者的BBA，就很容易产生“卖得越多，亏得越多”的局面，不得不靠燃油车赚到的利润来补贴新能源上的亏损。

03“高端之战”：中国智造尚需理性前行

除了自身在纯电车型方面有一定的落后，“反攻”的BBA还面临中国新能源汽车品牌在高端市场的全力竞争。此前蔚来汽车的调查数据显示，其增换购用户中48%来自BBA，而且，部分第二代技术平台车型用户来自BBA增换购的比例高达56%。

目前的现实是，BBA常年占据的30万元以上市场，正在被中国新能源品牌的豪华产品快速侵入。数据显示，2022年，我国豪华车市场总体销量为309万辆，同比增长6%，但传统豪华车占比却整体下降4%，而新能源豪华车市场同比增加49%。

具体分析，2022年，蔚来已与奔驰均价相当，奔驰均价为48.1万元，蔚来均价为47.5万；理想均价37.8万元，超过奥迪，和宝马接近；比亚迪腾势旗下三款主销车型均价均超过30万元，与奥迪、宝马不相上下。

如今，中国豪华电动车崛起速度之快，也让全球汽车行业不得不为之“惊心”。在这一届慕尼黑车展上，甚至有评论称“以比亚迪、MG为首的中国品牌，美国新贵特斯拉，在慕尼黑车展上与德国品牌宝马、大众、梅赛德斯在其主场展开正面对决”。

与此同时，中国新能源汽车“出海”亦呈狂飙之势。数据显示，中国新能源汽车出口规模已从2020年的22.3万辆一路走强至去年的67.9万辆。中国汽车工业协会的数据表明，今年前7个月，中国新能源汽车出口总量达到63.6万辆，同比增长150%。

具体来看，今年上半年欧洲市场已经占中国汽车出口的39%，超过了亚洲和北美市场，成为出口主力地区。据中国汽车工业协会副秘书长陈士华预计，今年全年新能源汽车出口将稳超100万辆。

但挑战仍与机遇并存。欧盟的反补贴调查，对中国新能源汽车出口增加一大变数，到底会对中国新能源汽车产生何种影响，尚有待时间验证。

04结语

总体而言，中国新能源汽车品牌虽“先行一步”，但要想真正做到长久领先，不仅要有技术和市场优势，还需企业能牢牢把握住发展节奏。尤其是对许多仍在亏损中的品牌来说，需要尽快实现盈利走入良性循环。同时，即使是现在走在前列的企业，也仍需时刻留意来自市场和政策的“反攻”力度。

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