徘徊于复苏和承压下的中国车市，究竟需要怎样的营销密码？

撰文︱曾宪勇

出品︱阿桶观察

把2023年称为中国汽车市场的“内卷之年”并不为过。

新春伊始，整个汽车市场便似乎被卷入了一场谁都无法阻止的大变局。

2023年1月，特斯拉率先拉响降价的汽笛，最高降幅达4.8万元。后续有外部数据显示，1月9日至15日，特斯拉销量同比增长76%。

3月，受“新国6B排放标准切换”影响，部分燃油车品牌开启了国6A车型去库存之战的序幕，地方政府携政企综合补贴加入战团。

一时间，价格战杀声四起。燃油车和新能源战场竞争进入白热化。

威马、众泰、力帆等车企已然在激烈市场争夺战中出局，头部和中部车企也受到重压。问界、小鹏、蔚来、丰田、零跑等部分车企被迫跟随开启降价，以价换量……

不过，在一轮降价战过后，1-3月的汽车同比销量反而下降了6.7%。这一数据出乎大多数人的预料。一时间，有关国内汽车市场的悲观论调甚嚣尘上。

好在年中传来一个利好消息。

7月14日，中汽协发布了一份最新数据，今年1-6月，国内汽车累计销量达1323.9万辆，同比增长9.8%。这一数据虽然短时间缓解了市场对车市表现不佳的担忧情绪，但业内人士心中明白，汽车市场即将进入爆裂期，危机远远没有过去。

       精确营销，一场没有硝烟的战争

很显然，在汽车产品和服务已然日趋同质化的今天，屡屡发起的价格战已经让车企们的利润空间日渐趋薄。无论是车企还是汽车服务商，采用精确营销提升市场效率，加强营销动作的数字化，才是让自己稳操胜算的正确做法。

随着汽车市场和移动互联网流量进入双存量时代，理清当下行业脉络，找到共性的规律，把握住汽车消费决策链路上的关键因素，将汽车营销的效率快速提升，成为各大车企品牌营销乃至实现数字化转型升级的重要课题。

7月28日，群邑智库联合知名汽车互联网资讯平台易车发布了一份《2023全域链路时代汽车营销变革白皮书》。这份白皮书全面剖析了当下汽车营销环境的变化特色，并提出了创新的营销研究方法和模型。

不过笔者认为，它的一大价值点更在于，鲜明地提出要在变革时代提升汽车营销的确定性，这很重要。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒很早便在其所著的《市场营销导论》一书中提出，在当今市场，竞争不再发生在单个竞争对手之间，而是发生在由这些竞争对手组成的整个价值交付系统之间。

菲利普·科特勒：未来竞争将发生在价值交付系统之间。

而反映在汽车营销上，随着汽车市场的竞争白热化，汽车行业新增潜在客户的获取逐渐变得困难。伴随着市场饱和度的提高，各大品牌抢夺客户的竞争愈发激烈，导致获得一位新客户所需的营销成本不断攀升。

另一方面，刚刚过去的三年疫情岁月深刻地改变了消费者的媒介使用及消费决策习惯。新型的内容生产与分发模式正在重塑消费者的认知与意识，传统渠道不断与新兴渠道融合并深化联动，提升消费者信息获取与决策效率。

当下，消费者正在以全新的决策链路模式重新聚合，而传统的以消费行为及态度特征为核心的人群聚类研究方式已经难以支撑深度数字化、渠道融合、内容革命时代的受众分析需求。以营销提效为目的的消费者洞察也将从“人以群分”向“人以链分”的新时代进化。

笔者认为，真正的营销精髓并不是粉饰市场，锦上添花，而在于雪中送炭，在充分满足用户欲望的过程中获得利润，将需求转为商机。

传统的营销模式有点儿类似于战争中的狂轰滥炸，而精确营销则如同现代战争中利用先进的定位系统，以更低的成本更高效地击中更多的目标。

很显然，具备精确营销能力的企业可以获得更高的效率，用更低的成本去做更高价值的事情。

提升自己的营销能力和降低车企客户的营销成本，恰恰是今天像易车、汽车之家这样的数字服务企业最应该优先完成的动作。

在行业利润不断趋薄、拉新成本不断高企的今天，相比以往铺天盖地的广告轰炸，如今精确营销更像是一场没有硝烟的战争。谁的枪炮最为精准，谁就能笑到最后。悄无声息之中，已然胜者为王。

“汽车消费决策链”上的“六大典型分型”

值得关注的是，这份白皮书还推出了一套全新的营销研究方法和模型——“全域链路决策模型”。

在这个模型中，基于消费者汽车决策链上29类触点的决策节点特性，结合真实消费者8大决策节点的共性特征，白皮书通过受众的触媒及消费共性梳理，得出汽车消费决策链六大典型分型：体验决策型、理性评估型、全链稳健型、价格王道型、品牌影响型、内容口碑型。

汽车消费决策链六大典型分型

白皮书重点分析了汽车垂媒在六大分型决策模式中的价值体现，认为汽车垂媒已然成为可以对全链路施加影响的重要媒介，是比肩门店的媒介触点。

值得一提的是，在营销环境、营销研究方法变化的同时，群邑智库利用自身的研究数据结合易车作为垂媒平台长期积累和探索的经验与方法论，提出六大汽车消费链路分型的营销解决方案无疑是当下多样化营销视角的新思考、新检视。

易车为“体验决策型”消费者提供的服务策略

比如，针对体验决策型，易车结合用车场景，提供了与线下体验连接的机会，通过企微、到店直播、终端促转等多种手段提升用户到店体验，促进成交;针对全链稳健型，易车在整个汽车营销链路中的各个阶段分别赋能，从提升用户对产品的认知，到心智的培育，到销售线索的收割，以及最终实现成交转化。

易车为“全链稳健型”消费者提供的服务策略

其他如品牌影响型、理性评估型、价格王道型、内容口碑型决策链路，易车都有匹配的产品和服务，这也体现了汽车垂媒在汽车营销服务领域的专业优势。

易车们或许可以做得更多更好

在笔者看来，类似易车这样的汽车综合服务企业，它的自身价值也将更多地在为汽车用户、汽车企业及中间商组成的汽车行业价值链生态提供信息流和交易流服务中体现出来。

换言之，能够有效对目标受众施加正向影响的服务型企业才会拥有自己的行业价值。

作为汽车产业链的重要连接器，一方面汽车垂媒要为准车主提供必要的、丰富的、有效的乃至好用的汽车信息，比如基础的汽车参数、配置、报价等，以及更进一步满足车主一族的汽车文化需求。

另一方面，作为企业主要营收来源的汽车营销服务，汽车垂媒也要提供与时俱进的营销解决方案，以适应快速变化的汽车市场和营销环境，满足汽车品牌和经销商在数字化智能化时代，更精准、更高效的营销需要。

从上述易车具备的匹配六大典型汽车消费决策链路分型营销解决方案可知，事实上汽车垂媒们对行业环境和响应广告主的需求更加敏感。与腾讯的深度融合，不断从腾讯生态获取宝贵的流量、数据、技术以及其他资源支持，这也成为易车一个无可比拟的优势。

菲利普·科特勒认为，“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”笔者对这句话的理解就是，营销不是促销和兜售，而是价值和品牌的再升级过程。

这是一个企业价值升维的过程，也是在中国实现两个百年奋斗目标背景下，一个平台型的企业应有的担当。

在车市徘徊、复苏承压的当下，易车们更要勇挑重担，做好自己的内容、产品、服务升级，发挥好产业链纽带的价值，让汽车消费者享受更优质的汽车资讯和用车服务，更要通过丰富的产品组合实现汽车流通的降本增效。所以，留给易车们做的事情还有很多。（曾宪勇）

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