在新能源突飞猛涨的背景下，蔚来的“商业宗教”有何特殊之处？

打通、认知、运营、私域＋公域、超级用户……从粉丝经济到私域流量的变现，可以说蔚来的“互联网”底色最为明显。

最好的商业模式是什么？是宗教。

在这样的信仰加持下，每个人都狂热付出，无所谓现实的利益。做到一个无意识、社群化消费，这在任何一个行业中都是极为困难的，特别是在除了房子以外的大宗消费品——汽车身上。

在一定程度上而言，李斌可以说是汽车行业里最好的布道师。在蔚来的圈子里，李斌不再是李总、李董、威廉李，取而代之的是一个更为亲切也更具指导意义的“斌哥”。而斌哥之下，有着千千万万的信徒。

一场属于粉丝的盛宴

作为蔚来最大的品牌活动，一年一度的NIO DAY是一场属于粉丝的盛宴。

花姐是一位来自苏州的本地车主，在2021的NIO DAY现场，她的任务是在一家特饮店负责为到来的朋友们点单区号，维持秩序。

“黑色衣服的是工作人员，绿色冲锋衣的是车主志愿者。”一边说着花姐一边想我们展示了手臂上的志愿者标识，并为这样独特的身份感到欣喜骄傲。

据不完全统计，蔚来用户深度参与本届NIO Day各个环节，有超过490名用户参与了NIO Day的共创，450名用户志愿者忙碌于全国各地。

像花姐一样的志愿者，他们有的只是承担一些微不足道的细小的工作，但为了这短暂的一个晚上，他们需要经过长时间的选拔训练，而志愿者的活动也不仅仅停留在场馆之外。在发布会现场，MV的制作、车主的献唱演绎、甚至整个流程的指定过程，都能看到蔚来车主的影子。

对于其他品牌来说，哪怕是雇佣，也找不到如此热忱的合作伙伴，蔚来的车主令人生羡。这样的深度参与就像是一年一度的大学迎新晚会，他们一边为自己庆祝，一边吸引着即将加入这个群体的观众们。

小米创始人之一黎万强在《参与感：小米口碑营销内部手册》书里写道：“爆米花全程让用户参与，他们在论坛里投票决定在哪个城市举办，现场会有用户表演节目，表演者是提前在论坛海选出来的，布置会场会有米粉志愿者参与，每一次爆米花结束的晚上，当地资深米粉还会和团队一起聚餐交流。”

显然，7年前李斌向雷军取来的真经被真正落到了实处。

从蔚来用户的口碑中可以看出，他们对于蔚来的选择很大程度上并不是来源于产品，更多的是因其品牌和服务。用户的购车逻辑往往是这样的——首先我要的是一辆蔚来，至于是ES8、ES6、ET7还是ET5就再看具体需求了。

品牌在前，车型在后。这是蔚来与小鹏理想甚至绝大多数品牌最不一样的地方。打通、认知、运营、私域＋公域、超级用户……从粉丝经济到私域流量的变现，蔚来有着最鲜明的“互联网”底色。

除了NIO DAY，在蔚来APP中，还有着一系列的为车主准备的活动。看展看戏、线下花艺、亲子的、运动的、人文社科应有尽有。而这些活动的参与度都极高，基本上是推出即满员。

在APP的细分排名中，蔚来APP排名78，小鹏汽车和理想汽车则在500名开外，这主要就得益于蔚来APP拥有更浓郁的社区性质。为了维持社区的高活跃度，每天晚上10点，李斌会花一两个小时在近200个社群里发红包，如果哪天实在脱不开身就要求自己的助理代替自己发红包。

在蔚来车主眼中，他们不仅是买了一个交通工具，而是拥有了一个拓宽生活圈的机会和渠道。因为蔚来车主这个共同的身份，他们从五湖四海走到了一起。

互联网归根结底就是社交，蔚来算是玩明白了。

心态的转变

通过打造以车为起点的社区，建立全方位的体系竞争力优势，蔚来挖出了一条属于自己的护城河。

2年前，李斌被媒体说成是“2019年最惨的人”，缺钱缺人、产品无力、股价跌穿。在当年的nio day上，蔚来给出了Belive in better的主题，现场响起那此起彼伏的加油声更是令人动容。

2年后，走过阴霾的蔚来自信地说出了“你好，世界”。在后来发布会上，蔚来表示2022年蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。同时，蔚来计划到2025年，为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。

这样的举动也被外界看作是蔚来要在更大的舞台上发挥余热。对此，李斌解释到：“‘Hello World’不仅仅只是要表达进军全球市场，主要传递的是想今天这样比较多元比较变动的世界的一个视角。”

低调之余蔚来多了几分轻松。

在满足了老用户们的精神需求之后，蔚来用一款新车准备为这个圈子吸引到更多的信徒。在整晚的发布会上，最重磅谈论的最多的也就是全新推出的ET5。

蔚来将ET5定位为中型智能电动轿跑，相比蔚来前四款车型，ET5的价格优势体现得十分明显。ET5补贴前起售价32．8万元，BaaS（电池租赁）方案补贴前起售价25．8万元，预计从2022年9月开启交付。

值得注意的是，在那些已经铺天盖地的产品信息中，当晚引发“骚动”的产品点竟然在于颜色。当李斌说出粉色车型的同时，现场爆发出了一阵小高潮。

在两个月前的小鹏科技日上，我们看到的是自动辅助驾驶，是飞行汽车，是超级充电桩。在理想的秋季发布会上，是一个有一个比细节还要细节的产品点，消费者的讨论集中在后排的空间多了几毫米，USB插口的数量有多少……

可以说，产品和技术对于蔚来而言并不是最重要的。他们看重的是服务，是生活方式，并以此来吸引更多的消费者。

而这些承载着的是蔚来“5”大于“3”的野心。在后来的采访中，秦力洪直言不讳地把ET5的对标竞品指到了两款带“3”的车型上。“3”不仅代表宝马3系等BBA走量车型，更代表直接对手特斯拉Model 3。

李斌表示，ET5的订单量打破了蔚来新车的订单记录，一款走量车型的诞生初露端倪。蔚来汽车一直强调不会拉低价格，但面对竞争对手在走量车型上的订单“收割”模式，难免产生焦虑。

在那个降低门槛的子品牌到来之前，ET5背负着的是蔚来在销量上的最大希冀。目前，蔚来在终端上的数据已经开始被逐渐超越，从先前的蔚小理，到如今的小理蔚，在新能源突飞猛涨的背景下，蔚来没有跑赢大市已然给其造成了不小的压力。

在喊出“你好，世界”的口号下，世界会对其回应“你好，蔚来”吗？

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