主业走向凋零，创维造车是不是“狼来了”？

创维,这个成立于上世纪末的传统电视品牌也要造车了,而且上来就是整车研发制造。

在4月27日,创维正式宣布天美汽车更名为创维汽车,使用“Skyworth”英文名。据天眼查专业版APP显示,江苏天美汽车有限公司是一家汽车整车研发制造商,法定代表人就是黄宏生。

作为曾经的彩电龙头,创维为什么闯进造车领域?真的有造车底气还是跟风使然?不免让人有些疑惑。

主业走向凋零,造车是不是“狼来了”?

想到创维就会想到电视,虽然在多年的发展过程中,创维也涉足到白电等其他家电领域,但对于这家老牌企业而言,电视一直是其主要阵地。

时至今日,电视产品仍是创维的第一大营收来源,但形势却不容乐观。

其中原因既有高调入局的小米、华为等手机厂商和互联网厂商的进攻,也有老牌日韩厂商索尼、三星等高端领域玩家的雄踞。

价格战使得行业天花板不断降低,创维也曾试图从高端OLED电视突围,但是OLED电视成本不仅高,且容易烧屏,并没有获得消费者认可。

奥维云网数据显示,2020年中国彩电市场OLED电视的零售量仅有18万台,不足行业整体规模的1%,创维自身的OLED电视销量自然也不会太高。

“复杂经济学”创始人布莱恩·阿瑟在《技术的本质》中断言,技术作为一个整体积少成多、由简入繁地成长,技术依靠组合形成进化。

如果把科技比作一颗进化树的话,那么人类需求则意味着阳光,进化树会不断朝着阳光的方向生长演变,因为科技的本质是改变自然现象,满足人类需求。

而创维在OLED电视领域的成绩惨淡,究其原因,或许是点亮科技进化树时选择了错误的方向。

至于创维手里的另一张牌——“智能电视系统运营平台”酷开科技,尽管已进入上市辅导期,但从现状来看,依然无法帮助创维转型。

毕竟行业的兴衰也会影响企业的生存条件和发展状况,而创维始终没有摆脱电视行业的桎梏。

根据奥维云网的数据,2020年中国彩电市场零售量约为4450万台,同比下降9．1%;零售额为1209亿元,同比跌幅达11．7%。

实际上,从2017年开始,彩电行业已经连续三年销量和零售额下跌,我国彩电行业已经基本进入存量时代。

就像如今新能源汽车行业火热也会加速造车企业的发展,走向夕阳的彩电行业对于创维来说更像是一个无解的难题。

那么发力造车能够成为创维的第二增长曲线吗?

在发布会上,黄宏生为创维汽车定下了“1-3-3-3”目标。即投入100亿建立创维汽车生态;未来再投300亿实现创维汽车全球十强目标;市值达到3000亿元;再奋斗30年,培养杰出企业家团队,见证2049年新中国成立100周年时刻。

先不说投入多少亿,就是想要实现汽车全球十强的目标有点难以想象。

从国内造车格局来看,蔚来、小鹏和理想基本上是第一梯队,威马、爱驰、领跑、哪吒、零度等在内的造车新势力属于第二梯队。另外,奥迪、宝马、北汽等传统老牌车企为主也在加快推出新能源车,百度、小米、华为等后续更多科技企业也再不断加入,而创维如何和这些玩家竞争?

这不禁让人想到了创维之前还没实现的千亿目标,更给人一种“狼来了”的感觉。

实际上,在2006年,创维就提出了营收要达到千亿的目标,但到2011年创维才仅仅达到300亿元左右的标准。

在2012年黄宏生接受采访时再次定下目标:创维集团2015年的销售收入目标将达到500亿元,2020年为千亿元。

尽管创维为此制定了清晰的发展规划,但从创维2020年财报来看,这个目标的一半都没有实现,在创维如今对外传播口径中,“1334”转型战略中的千亿营收目标似乎也在有意淡化。

如果说第一次目标定下后人们可能对此充满信心,那么第二次目标只会让人半信半疑,而第三个目标的出现或许只会被投资者当作一个玩笑。

造车始于补贴?

实际上,创维与造车之间也有一段渊源,不过此“造车”非彼“造车”。

在2010年,创维创始人黄宏生就成立了开沃新能源汽车有限公司,之后通过收购并重组南京金龙客车制造有限公司进入商用车领域,转型做新能源客车。

在2019年11月,开沃新能源汽车集团才创立天美汽车品牌,开始发展乘用车。

目前开沃旗下只有在2020年10月上市的天美ET5这一款产品,补贴后的售价区间为15．28万元-19．88万元,近半年来的销量只有595台。

对于此次创维造车的传闻,创维方面人士表示,“创维不造车,是品牌授权给了开沃集团,天美将改名为创维。”

毕竟两者背后都有黄宏生的身影,因此也有很大的辗转腾挪空间,此次创维ET5的出现或许就是天美ET5微调换标之后的产物。

本质上来说,商用车属于生产资料,意味着TO B,乘用车属于消费品,意味着TO C,两者所面向的消费群体不同,产品研发制造生产的模式也有根本的区别。

汽车业内人士张明德表示,做乘用车很可能与新能源补贴退坡有很大关系,可能是黄宏生不得已的选择。不转型未来前景渺茫,而转型则机会与风险并存,但若要同时做好商用车和乘用车,是一项巨大的考验。

可以发现,2017年起补贴力度开始退坡,门槛逐渐提高,恰巧在这一年,开沃新能源汽车有限公司获得工信部批准的乘用车准入资质。而在2019年新能源汽车补贴退坡的至暗时刻,开沃新能源开始重点发力乘用车。

黄宏生早期造车路径实际上与北汽有点类似。

首先成立时间相差不多。北汽新能源成立于2009年,在国内新能源市场的初期,北汽新能源政府补贴拿到手软,可谓是躺着赚钱,而开沃成立时间与北汽仅差一年。

其次都集中在商用车领域。而且北汽新能源的产品销量基本集中在B端(企业用户或组织用户),据北汽蓝谷证券部的工作人员此前表示,2019年15万辆的销量,约70%来自对公业务。开沃新能源早期也以商用车为主。

最后业绩表现也相似。得益于巨额政府补贴和充分的B端市场,北汽新能源在C端部分一直没有太大竞争压力,结果在2020年市场表现颓势尽显。

北京现代纯电动车2020全年销量仅几百辆,2020年累计销量为2．59万辆,同比大跌82．79%。而开沃旗下的唯一一款乘用车车型去年发布时的销量同样为几百辆。

有汽车分析师认为,早期新能源汽车补贴要求低且额度高的时候,北汽新能源大部分车都卖给了B端公司,但是补贴政策调整后,北汽新能源的车型在难以满足标准的情况下也就卖不动了,只能从商用车转型为乘用车。

至于开沃的营收情况我们并不清楚,但想必同样受到了新能源补贴政策的影响。

2020年可以说是新能源汽车的元年,新能源汽车产业已经初步成熟,正在进入快速发展时期。

如果说2020年之前行业靠补贴驱动,那么未来将转为市场驱动发展,造车企业更应该从补贴思维转变为市场思维。

很多之前靠补贴存活的企业大部分都已难以为继,如果仍然沿用补贴思维造车,很可能导致其从产品研发开始,品牌和渠道等方面与市场大规模脱节,最终被注重研发、产品迭代较快、口碑较好的车企所取代。

创维是否进入了“造车盐碱地”?

那么创维这个品牌真的能够通过造车焕发新生吗?从创维的起步来看有些艰难。

造车花钱是众所周知的,黄宏生也曾表示,“大巴车5个亿就做到了,乘用车要50个亿,还就一款车,因为研发要20个亿,生产线大概要30个亿,你还要有推广,渠道,品牌投入。”

实际上黄宏生也可能小看了造车的难度。毕竟实践出真知,造车多年的蔚来、小鹏纷纷表示200亿造车可能都有点不够花。

而创维即便想要为造车输血,以自身如今四百多亿元的营收、二十多亿元的利润来看,也显得有心无力。

“开沃长期制造面向B端的商用车,在设计和研发等方面的投入可能不足,车型设计经验缺乏,外形陈旧,天美ET5发布后销量惨淡或许也与产品力的缺失有关。”刘明德表示。

即便创维汽车未来销量大规模上升后,也面临着其他更严重的问题,比如汽车后服务市场的缺失。

传统车企把车卖给4s店之后,后服务市场都跟车企没有关系了,但未来新能源汽车的商业模式很可能贯穿汽车的全生命周期。

比如特斯拉,除了造车外,还负责汽车后服务市场的维保、充电、FSD芯片的升级等等。

根据新华社的调查显示,新能源车的“配套设施发展不足,充电难、充电慢”的网络热度也是最高的,高达94．69。

而这一方面本就是创维的软肋,在创维的主业传统家电方面,售后服务做的就一直不是太好,特别是在一些偏远城镇甚至没有专营的维修点。

从网络投诉平台也可以看到很多相关投诉,投诉是否真实尚未可知,但至少能说明一些问题。

天美品牌在汽车市场上一直没有什么号召力,而此次创维汽车品牌发布对于黄宏生来说也就是左手倒右手那么简单,借着造车热潮正好可以提高自身造车的影响力。

短期来看,这可能会缓解营销成本压力,但长期来看,这或许是一记昏招,因为创维并不具备如此强的品牌延展性。

延展性(ductility and malleability)是物质的一种机械性质,表示材料在受力时的塑性变形的能力。

品牌延展性同理,有的品牌拥有强大的延展能力,可以被拉成细丝,也可以被碾成薄片,甚至可以忍受巨大的反差。

比如小米除了手机外,不仅布局智能家电,还深入各种日常生活用品,人们已经见怪不怪。再比如做“痔疮膏”的马应龙,直接进入美妆领域,推出眼霜和口红,也取得了一定成就。

但有的品牌延展性较差,品牌跨界的幅度有限,强行跨界很可能会断裂、破碎,创维很可能就属于这一类。

因为本质上来说,品牌承载的是产品,是通过产品与服务支撑价值主张。而人们对于创维的“辨识度”已经非常鲜明,第一印象就是传统电视品牌。

也就是说,从外在来看创维,它就代表了电视产品,从内在审视创维,还能感觉到它身上的传统气息,强行跨界到科技氛围浓重的新能源汽车领域消费者可能也并不买账。

美国市场品牌媒体brandingmag在《Are You Seeking to Renovate or Remodel Your Brand?》一文中就曾提到品牌重塑或翻新会带来的改变:一个公司将改变它所触及的市场足迹,重组内部部门布局,改变技术结构,甚至会调整经营范围,需要通盘考虑设计问题以及业务、组织和技术问题。

“创维造车”显然并不是改个名字那么简单,当然,未来我们也期待创维能够创造一个让所有人惊讶的奇迹。

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