撰文/蓝科技
市场是最好的裁判。
面对2020年席卷全球的疫情,中国冰箱业先抑后扬,总体表现超出预期。
根据奥维云网(AVC)总数据显示,2020年全年中国家电市场零售额同比下降11．3%。但是,也有部分家电品类脱离于大势之外。数据显示,冰箱市场以零售量3256万台,同比下降0．7%,零售额900亿元,同比下降1．4%的成绩,交出了一份超预期的答卷。
放眼全球,中国冰箱业的表现仍然不俗。其中的一个重要原因是,全球对中国冰箱产业有很强的依赖性。蓝科技分析认为,2020年下半年受到物流运输影响,中国冰箱业全球销量受到了一定限制。如果物流运输受到的影响有限,那么中国冰箱业全球表现至少比现在高出五个百分点。
据海关数据显示,2020年冰箱出口量同比增长35．6%。在2020年极其艰难的环境下,中国冰箱业表现出的韧性与活力远超出预期。这主要表现在三个方面。
一是冰箱产业结构调整与时俱进,超前技术创新主打健康冰箱,成为2020年冰箱内外销向好的重要原因之一。
抛开疫情因素看冰箱行业,已经趋于饱和状态。根据全国家用电器工业信息中心数据显示,我国居民冰箱保有量已经趋于饱和,2017年城镇居民百户冰箱保有量达98台,农村居民百户冰箱保有量达92台。
这意味着,已经饱和的冰箱行业面临着消费升级、产品结构调整的边界。冰箱行业必须通过创新,才能激发增量市场的消费欲望,才能在全球化时拥有话语权。从这个维度看,冰箱业的创新是在疫情下提速,而不是疫情倒逼冰箱创新。厘清两者的逻辑关系,更有助于我们理解中国冰箱业的现状和未来。
在消费升级以及疫情下人们外出活动减少的背景下,传统冰箱已经不能满足消费者的需求。因此,大容量、健康智能的冰箱是大势所趋。
从产品结构来看,冰箱市场始终保持着多温区、大容量的发展方向,冰箱在保鲜功能的基础上也开启了精致化储存的新功能。由于疫情的突发,在消费升级的基础上,饮食习惯有了明显变化,比如,食材囤积等习惯显著提升。
根据奥维云网数据显示,当前线下市场中,大容积(300L+)以上产品占比持续走高,风冷二门容积占有率已达39．7%,预计2021年线下市场平均容积有望接近400L,线上则将突破300L大关。
随着食材囤积的增多以及容量的增加,消费者对于不同食材的分区管理的重视也不断加强。根据奥维云网公布的数据显示,2020年我国冰箱产品构成中,对开门和十字4门冰箱的市场份额占比较大,其中线上渠道中对开门冰箱的销售额占比最大,达34．0%,十字4门冰箱的销售额占比仅次于对开门冰箱,占比为18．6%;线下渠道中,对开门和十字4门冰箱的市场份额分别占到了24．1%和29．3%。可以看出,具有多功能分区的对开门、十字4门冰箱的结构最受欢迎。
二是健康冰箱成为2020年的拳头产品。由于中国应用基数更广泛、消费升级更强烈,因此,中国健康冰箱创新能力处于世界顶尖水平。
在健康层面上,伴随着消费者健康防护意识的提升和对品质生活的追求,除了大容积的需求、精细化储存之外,健康化储存、杀菌、净味成为健康冰箱的一大卖点。
尤其是保鲜、除菌等功能方面,中国打造的健康冰箱更有卖点。无论是从物联网、人工智能还是设计方面,和其他外资品牌相比,中国冰箱并没有明显的短板。
奥维云网(AVC)线下监测数据显示,2020年国内冰箱线下市场TOP3品牌零售额集中度高达61%,同比增长2%。除马太效应加剧之外,TOP企业更是积极布局品牌矩阵,发布了真空保鲜、长久保鲜、除味杀菌等对卖点的冰箱产品,力求以品牌的多元化,充分挖掘消费者需求的多元化。
以出口为例,2020年受到疫情影响,北美及欧洲地区对大容量健康冰箱需求猛增。一方面是民众希望通过大容量冰箱多储存食物减少外出的机会,另一方面通过健康冰箱保持食物的新鲜和营养不流失。这些诉求,是2020年中国冰箱业出口猛增的原因之一。
2020年,中国冰箱出口量6954万台,同比增长35．6%,1-11月,冰箱生产量8260．5万台,同比增长6．3%。
在大容量、健康亦或是美观之外,静音冰箱成为一个卖点。毕竟,冰箱产品作为唯一一个家中全时段使用的设备,在制冷时不可避免地会产生噪音。特别是在午间和凌晨,冰箱运行时都会影响用户体验。
三是供应链优势,这是全球家电制造业受到影响时中国冰箱业迅速复工复产的主要原因。
受疫情影响,海外工厂几乎处于停转状态,但中国从2020年第二季度开始逐渐复工复产,这为中国冰箱业完善的供应链以及出口奠定了良好的基础。
以海尔为例,2020年海尔冰箱在日本销售额逆势增长25%,超大型冰箱增长105%;海尔冰箱在美国中高端市场份额达到34%,法式多门冰箱成畅销榜第一名;海尔冰箱在澳大利亚销售额增幅达到80%,其中T门冰箱增幅达530%;海尔冰箱在德国销售额同比增长98%,中高端市场占比64%;海尔冰箱在英国中高端份额达39%,多门品类市场居首位。
海尔这份成绩的背后不是偶然,而是在全球范围内形成完善供应链的必然。目前海尔智家在全球共有122个工厂,其中有59个海外工厂。这是保证海尔冰箱全球快速增长的主要条件。
除此以外,海信、TCL、美的等家电巨头先后在欧洲、亚洲、北美等形成生产基地,正是稳定的供应链体系,保证了中国冰箱业出口逆势增长。
海关总署数据显示,2020年1—10月,中国冰箱累计出口5601万台,高于2019年全年冰箱出口量(5543万台)。
疫情是一柄双刃剑,危机与商机并存。中国冰箱业的表现告诉我们一个真理:市场环境的好与坏皆为相对的,能在弱市环境下取得好成绩,则更彰显企业的洞察力和持续创新力。
至少,从2020年中国冰箱业的表现看,是值得其他大家电向冰箱行业学习的。
本文原创于蓝科技,未经授权,任何网站及平台不得转载,侵权必究。
