双11降价 这条赛道绝不是中国家电业的未来

撰文/蓝科技

疫情无法阻挡双11的开门红。

根据天猫数据显示,11月1日正式进入双11大促,开局111分钟100个品牌成交超1亿。

透过这份成绩单不难发现,降价促销仍是双11一些商家规模扩张的秘密武器。如果不是靠降价驱动,其销量仍然存在太多变数。双11已经走过11个年头,双11真正的DNA是什么?是靠价格驱动,还是创新品质驱动?

通常情况下,价格驱动在高度竞争和创新力不足时,才会使出价格这一杀手锏。虽然短期有效,但长期看,对中国企业的创新以及对消费者追求的品质生活是没有任何帮助的。

把降价当成最后的一道防线,很大程度上有赌的成份。试图通过降价多抢占一些市场份额,但最终的效果可能截然相反。低价可能暂时管用,但长期低价,消费者给其贴上的标签是低价,绝不可能是创新与品质。

为什么说双11降价,家电业是一场没有赢家的“赌博”?我们可以从三个维度分析:

一是从用户维度看,消费者买到了眼前的低价,但却牺牲了后续的品质生活。

双11前夕,万维家电网发布了一组拆机视频,视频的主角之一是双11打出超低价的产品,其中包括冰箱、空调、洗衣机,另一个主角则是以创新和高品质的同类产品进行拆解类比,结果显示,双11打出低价的产品在质量上明显有“潜规则”。以冰箱为例,万维家电网拆机对比发现,优质冰箱的冷凝器采用铜管以及铝包铜设计,散热性能更好,不易生锈;超低价折扣商品则采用铁管以及弯曲设计,性能可想而知。同时,优质冰箱采用钢制底座,而超低价折扣冰箱则是塑料底座,防火性能高下立现。

可见,降价也是有规则的。如果说,现有的产品降价让利,这当然是好事,但是如果说先在工厂完成了“减配”,然后包装成“降价”,这就是坏事——是损害用户利益的

二是从企业维度看,如果降价的前提不是“惠民”而是“减配”,品牌就会被贴上“质低价廉”的标签,导致企业创新力也会下降。

首先,国内家电市场,是用户主导的市场。如果企业不是以优化成本、压缩利润的合规方式降价惠民,而是用“里面减配、表面降价”的手段遮瞒用户、刺激销量,在短期内可能会收获巨大利益,但露馅之后不免会失去用户的好口碑、信任度,进而失去市场竞争力。长此以往,品牌就会被贴上“质低价廉”的标签,不利于可持续发展。

此外,减配降价的企业极易陷入“投机”思维,丧失创新力。因为企业通过创新技术来开辟市场销量,需要付出巨大的人力和财力,相比之下减配降价更加“简单粗暴”。企业尝过赚“快钱”的甜头,往往不愿意再投入时间、精力成本去搞创新,陷入“创新力越弱越依赖低价、越依赖降价创新力越弱”的恶性循环,把自己带进死胡同。

三是用持续降价博取未来发展是赌徒心理,其实毁掉了行业。

企业的长远发展离不开创新驱动,行业也是如此。上世纪90年代中后期,中国彩电业因为大打价格战而遍体鳞伤、无暇顾及创新,因此错失很多机会,在国际领域长期缺乏话语权。

而今,彩电业刚刚从降价泥淖中走出来,开启以品质、技术和价值为主导的高质量发展阶段,难道,白电行业还要重覆彩电业的老路吗?

殷鉴不远。当前的白电企业还需引以为戒,不要因个别企业的无底线降价自乱阵脚,引发大范围的低价竞争,打破行业来之不易的竞争秩序。

列宁曾经说过,没有预见就谈不上未来。一个企业的战略眼光,对一个企业的命运往往有着决定性作用。

有幸,我们看到了中国冰洗产业最好的趋势。他们不会受到外部环境的影响,坚持创新,不会在双11跟风减配降价,而是坚守高配高质新技术的底线,真正给用户带来全新的科技体验,才没有让冰洗行业陷入价格战泥潭。

有时,企业的赌性更是一种焦虑和面临成长天花板。只有降价,用规模占领市场,才会让他们有一些心理安慰。对他们来说,拼不过创新,那就拼价格吧。

当然,这条赛道绝不是中国家电业的未来。

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