【行业深度研究】李想：造电车是工作，买油车是生活

作 者 | 游璃

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“造车新势力里，李想带领的理想汽车恐怕是存在感最高的。”

据媒体梳理发现，短短几年过去，第一批造车新势力名单只剩下“4+1”。4指的是蔚小理加上零跑，还有一个1就是哪吒。蔚小理和零跑目前运营状况还是很健康的，销量也不错，但哪吒就……从这点上看，理想汽车是幸运的。

创始人跟企业深度绑定，前者的一言一行都牵动着后者股价，后者的口碑也时刻反映在前者的风评上。某种意义上来说，李想既是理想最大的产品经理，也是理想最大的销售。据凤凰网报道，近期，李想被网友撞见新购法拉利，买的还是售价将近350万的法拉利296 GTS，一辆标准的奢牌燃油车。网友们的留言也很犀利“造电车是工作，开油车是生活。”“别误会，李总是抱着批判的心态下单法拉利的。”“理想挣钱了，CEO奖励自己一台法拉利。”社交网站上一时间刷了屏，有人观望猜测理想想要进军超跑，但是也有网友翻起了李想的“旧账”，因为李想之前的言论对燃油车并不友好。2020年，一张李想朋友圈的截图流出，将矛头指向了只懂“落后的燃油车技术的黑子”。

2021年，李想公开再评燃油车，称其只有汽油味一点可取，“实在是不明白现在为什么还有人喜欢买燃油车？怀旧吗？还是喜欢闻汽油味……？”此后数年，李想一直以“不看好油车”著称，近两年更是发表了“理想L9是500万以内最好选择”的知名言论。如是对比，才更显得李想购入法拉利一事分外有趣。结合如今多方力量共同驱动新能源汽车市场逐渐走向主流的情势，我们该怎样理解理想汽车的下一步战略？

1、理想带来了“松弛感”

要说反对燃油车，李想绝不是唯一一个。同为新能源造车人，比亚迪的王传福、宁德时代的曾毓群都曾号召过禁售燃油车；新势力里的李斌，把买油车描述成了“怀旧”，说油车跟电车就像是机械表和电子表；威马汽车创始人沈晖也发过微博称“传统油车回不去了”，后面因为网友喷得太猛不得已改成了“智能汽车用了就回不去了”，但不会失忆的互联网已经为他标记了这一幕……无论传统车企还是新能源车企，通过diss燃油车来抬高新能源汽车的大有人在，为什么李想这次还能引来关注？事情需要分两方面看。一方面当然是因为理想的财报已经证明了自己，证明了新能源汽车的潜力，以及“奶爸车”这个细分赛道给企业带来实打实回报的货币化能力。最新的三季度财报显示，理想在7~9月的三个月内完成了428.74亿元的营收，当季净利润达到28.14亿元。横向对比其他两家，理想是唯一一家盈利的，同期蔚来净亏损50.6亿元，营收为186.74亿元；小鹏则录得收入101亿元，亏损18.1亿元。再看销量，乘用车行业研究员吕振宁表示，获益于今年推出的产品下沉策略，三家车企的销量都延续了增长。但分析数据就能看到，理想的交付量和增速也都超出了蔚来和小鹏一个量级。该季度理想汽车总共交付了15.3万辆，同比增长幅度为45.4%，这也是理想连续第30周占据中国市场新势力销量榜首。同样是三季度，蔚来的汽车交付量约6.2万辆，同比增长11.6%；小鹏交付4.7万辆，同比涨幅为16.3%。接近理想汽车的内部人士还透露，理想L9目前的累计交付量已经超过了13.9万辆，但仍然供不应求。2025年春节期间，理想将启动工厂扩产计划。活得最滋润的理想是一切关注的焦点。李想的一举一动都会被无限放大分析，一边痛斥燃油车一边购买的矛盾行为就属于人们喜闻乐见的“食言时刻”。而对专业人士来说，先锋部队释放的信号指向着未来，这也牵引出了李想全款拿下法拉利惹出大量争议的另一个原因理想或有战略调整。财报披露次日，理想汽车的港股跌幅一度达到了11.55%，业绩亮眼但股价拉垮，意味着资本市场中多数力量都保持观望态度。按理说，这正是高管要出来打气的时候。李想却没有采用回购、分红等任何一种跟股东分润的手段，而是先给自己发了一笔价值5.93亿元的奖金。财报后电话会中，理想汽车CFO李铁表示，这是理想2021年定下的规则，只要连续12个月交付量超过50万台，就会给CEO发放股权激励。他提到，第三季度只是第一笔，预计四季度还会增加4200万元。很显然，“将军吃肉，士兵喝汤”的故事投资者们并不爱听，不过说到头来，这也能算得上有据可循。券商分析师们认为，股价下跌的核心原因还是管理层对四季度的保守指引。这个问题在此前就已经显现，八月份二季报理想增长势头不错，但纯电车型发布周期调整到明年和管理层预期全年交付量超50万（早前下调后为56万）的两大消息还是冲击到了股市，理想汽车的美股盘中跌幅一度超过17%。现在的理想更像是“Yesterday once more”，目前给出的四季度销量指引是16~17万台，同比增速甚至比三季度还低。这么算下来，理想全年销量目标大约是50万台，这是从80万台预期逐渐下调的结果。资本市场需要新鲜事和性感增长曲线，毫无疑问，理想没有满足。

2、李想在预演什么危机？

虽然网上嘲讽声众，但总也有人怀抱乐观态度。随便一条有关理想购买法拉利的文章下都有人留言，“理想是不是想做‘法拉理’了？我们终于要有新能源轿跑了？”另一批唱衰的人则认为，理想这是遇到了瓶颈，证据之一就是营收大幅增长的同时，净利润表现没跟上趟。如前所述，2024年第三季度营收、净利双增，只不过营收同比增长了23.6%，净利润则只增长了0.3%。牵扯盈利的主要因素是成本，而且是各项成本。财报显示，理想三季度的销售成本同比增加了24.5%，营业费用同比增长了9.2%。20.9%的车辆毛利率看似很高，其实比起2023年三季度的21.2%已经有所下降。长期关注TMT及造车新势力的分析师庞雨枫说，按单条产品线来看，理想近期表现是功过相抵的。“L6确实是大爆款不假，但是在30万以上的市场里，L7、L8、L9的销量都在下滑。尤其是L9，目前销量还不到问界M9的一半，这个差距很有可能越来越大。”这一点也跟吕振宁的看法类似，吕振宁提到，产品主打性价比那就是走量不走价，既要低售价，又要产品配置有竞争力，那就会牺牲毛利率，让产能或供应链承压——当然，在这方面理想保持得还算不错。BloombergNEF的一份研报显示，理想2023年的供应商账期有所回落，在比亚迪、蔚来、小鹏这几家中存在优势，也是它们当中唯二缩短了账期的，另一家是特斯拉。

回到理想的产品线上，也有理论认为，理想现在把自己框死在了增程式混动+高端家用车的定位。这个理论的持有方分析，理想现在L6、L7、L8、L9这四款SUV，本质上是尺寸和配置上略有区别的同一台车，年初Mega的未达预期揭示了李想重资大型增程式MPV属于战略决策失误，接下来往哪儿走还得再找。以上观点虽然各不相同，但捋一捋也能看到一致性，即理想已经到了必须确立新增长点的时候。毕竟新能源汽车界的竞争眼看着越发激烈，高端市场上问界背靠华为，上半年销量为18.2万辆，跟理想的18.9万辆相差无几；下沉市场上，小米SU7已经把雷军捧成新一代“神”，号称“半价小理想”的零跑起售价砍到了15万，哪吒、五菱、奇瑞等县域小超巨更是数不胜数。12月1日公布的最新数据显示，理想交付量重新回到了5万以下，在10月交付量环比下滑4.22%的基础上继续降低了5.3%。李想急于从法拉利中获得灵感，怕也是无可厚非。

3、企业家IP的“红黑二象性”

一年多以前，李想在微博转发了一条动态，他预测新能源占据市场可以分为三个阶段。

第一阶段，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌市场份额被蚕食；

第二阶段，一线合资品牌逐步遭遇取代；

第三阶段，一线豪华品牌要么主动转向，要么收缩阵地。

“自主一线品牌会完成新能源的自我替代，超豪华品牌和超跑品牌不受影响。”

他判断，2023年理想在SUV市场里会占据20%的比例，到2025年结束，新能源乘用车将达到70%以上。前者的表现尚无权威数据可考，但根据乘联会预测数据，11月新能源车渗透率将来到53.5%，零售量同比、环比均预期增加。

李想的话一度被市场奉为圭臬，不过比起对或错、狂妄或真诚，李想坚持“微博治企”背后的理由更值得探究。

从雷军“入抖”，到周鸿祎拍剧，2024年的中国企业家似乎不约而同地走上了网红之路。比起爱拍短视频爱搞直播的新媒体前辈，还在坚持文字微博的李想甚至都显得有些复古了。

大佬们纷至沓来的道理很简单，就是为了带货，毕竟在存量经济时代，流量等同于金钱。

雷军、卢伟冰、许斐等人构成的小米矩阵不断发声，为小米手机、小米汽车乃至米家生态链都带来了大量关注，李想走的也是同样的路。

抛开“发疯型”的马斯克和拍网剧的周鸿祎，网友对大部分网红企业家的态度或是爱恨交织，这就是企业家IP的“红黑二象性”。

流量如水，能载舟亦能覆舟，网红老板可以增加消费者对品牌的信任感帮助销售，也极有可能一步棋没走对就反噬企业本身。俞敏洪跟董宇辉之争带动了东方甄选股价大跌，董明珠一句“想休息建议直接辞职”导致消费者直接开始抵制格力都是如此。

在汽车这样的高价值商品领域，品牌创始人及高管的态度更加重要，他们身上承载着消费者对品牌价值观和产品力的认知，李想前头说着燃油车没好处，转身就全款拿下法拉利才让人感到割裂。

不过话又说回来，长远来看，企业家再怎么做也只会影响一时。消费者的钱包和市场选择都很诚实，实打实的品质和差异化竞争能力会帮助品牌站稳脚跟，香奈儿、LV、Facebook等企业已经证明，创始人口出狂言不会让品牌覆灭。 从这个角度看，理想公关部对李想采取放任态度也可以理解。有血有肉的“人设”更受消费者喜爱，娱乐圈热爱的黑红之风或吹到了新能源界，只要有流量，那多少还不算太坏。

但这又回到之前那个好问题，现在所有关心的网民都想知道答案

一直看扁燃油车坚持只做新能源的李想，为什么买了辆汽油版的法拉利？

原文标题:【行业深度研究】李想造电车是工作，买油车是生活