美欧汽车经销渠道变革迹象初显

?编者按

新技术牵引，竞争白热化，汽车市场要素深度重构；供需矛盾变化，卖方市场转向买方市场，核心生态从车源端转向客源端。产业转型升级，品牌向上潮起，用户体验诉求前所未有，传统汽车渠道生态应势而变，渠道运营样式更趋多元。汽车行业企业应共同面对渠道生态变革新课题。

围绕汽车渠道变革，《汽车纵横》特作本期“封面故事”专题报道。本专题报道共7篇，今天发布第7篇，敬请关注。

电动汽车兴起将推动汽车经销渠道和模式变革，这点无论对于中国车市，还是差异明显的美欧市场，竟然都讲得通。

当前，中国市场的汽车经销渠道面临着巨大的挑战，“销量趋冷、竞争激烈”的现状让业内许多人深有感触。在持续关注进行国内事态发展同时，我们也应关注全球市场上汽车经销和零售渠道体系的变化趋势。尽管中国市场与美欧区域市场的情势各有不同，但其经验和面临的问题或许对我国汽车经销行业的未来发展具有一定的参考价值。

特许经营美国经销传统生态现状

10月15日，美国汽车经销商协会（NADA）发布了年度中期报告，回顾了上半年汽车零售业的重大进展。报告指出，全美16936家特许轻型汽车经销商销售了780万辆汽车，总销售额超过6130亿美元。经销商发出的维修订单超过1.33亿份，售后服务和零件销售额超过760亿美元。随着新车库存水平的稳步提升，消费者无需再长时间等待新车，同时，来自车企的激励支出也在增加，单车平均激励支出同比增长55%。

报告显示，尽管新车和二手车的销售额仍占主导地位，但售后服务业务的销售额却持续增长。2024年上半年，售后服务业务总营收为763.1亿美元，已连续第四年实现增长。与此同时，美国特许经销商的广告支出和就业人数也有所增加，反映出汽车零售业的整体复苏。在售后业务方面，维修服务和零配件的营收也在增长，维修订单和技术人员数量均有所上升，进一步体现了售后市场的活力与潜力。

显然，这份中期报告揭示了美国汽车零售行业的整体复苏和稳步增长。无论是新车、二手车，还是售后服务业务，都显示出蓬勃发展的态势。同时，汽车金融市场和售后市场也展现出强劲的发展势头。

相对稳健、竞争缓和，是当前美国汽车经销商行业的写照。这与上述反复提及的“特许”脱不开干系，即该国这一行业中特有的特许经营制度。早在上世纪初期，美国汽车经销商行业伴随该国汽车大规模生产而生，一度也呈现出代理、经销、直销、百货商店、邮购销售等五花八门的各类流通渠道，竞争激烈。且鉴于早期汽车制造商在销售渠道上缺乏网络以及建设资金，而汽车销售商不仅具有较强的融资能力，而且对顾客信息和当地市场也较为了解，曾一度使制造商对经销商形成依赖。然而，随着市场迅速向买方市场转型，制造商逐渐掌握了合作关系中的主导地位，促成了美国特许经销网络（Franchise）的形成。

1917年，为防止大型汽车制造商滥用市场支配地位损害经销商利益，三十家汽车经销商联合成立了NADA，旨在维护经销商在特许经营网络中的权益，并逐步发展为美国重要的行业协会和游说团体。NADA后来促成了一系列有利于汽车经销商的联邦和地方法律。

例如，1976年颁布的《汽车经销商出庭日法案》旨在解决大型汽车制造商与经销商之间的经济实力不平衡，特别保护经销商不受制造商无故终止其经销权或采取其他报复性行为的侵害。

此外，美国各州的《汽车特许经营法》规定制造商不得直接销售汽车，大型商业连锁企业也不得进入汽车销售行业。同时，通常还会对新设经销商的地点进行限制，规定新车在同一特许经销体系中的相邻距离至少为10英里；美国大部分州的法律禁止制造商无故终止或者拒绝延长经销商的代理权；联邦贸易委员会禁止厂家向经销商下达销售定额；联邦和各州法律也禁止厂家对经销商的强制和胁迫行为。由此，美国汽车零售最终确认了经销作为汽车销售主体，各地经销商资质受到各州政府节制与管控。

电动汽车兴起将推动模式变革

然而，在如今，随着电动汽车新品牌的逐步兴起，一些整车厂商正以此为契机，谋求重新定义其经销商网络的商业模式，也因此使得遵循传统的美国汽车经销行业面临营销渠道的变革。

波士顿咨询指出，当前美国汽车经销商面临三大转变趋势电动汽车的兴起、特许经销商模式的演变，以及向真正的全渠道客户体验服务转型。

例如，10月24日，大众汽车集团北美旗下的Scout Motors宣布计划采用类似特斯拉的销售模式，这包括直接销售和维修车辆，并承诺实现价格的完全透明。此举旨在逐步变革美国的汽车营销和销售方式，并与直接面向消费者的销售趋势保持一致。此举随即引起NADA以及各州分会的激烈抵制，次日，他们计划通过全国范围内的法律和立法行动来对抗Scout Motors试图绕过传统经销商网络、直接向消费者销售车辆的直销策略。

NADA认为，Scout Motors的做法将挑战美国汽车零售的现有及未来结构。而这一变化也反映出当前美国汽车经销商最为敏感的话题随着销售策略的转变，一些制造商选择直接与客户打交道而非通过独立零售商，整车厂商之间的竞争将愈加激烈。过去，传统整车厂商习惯于发展特许经营分销模式，但新兴的电动汽车品牌更倾向于通过直接面向消费者（DTC）或代理零售模式来改变市场格局。与传统的特许经销商网络相比，DTC模式在销售方面的运营成本更低（不考虑售后和服务），这对传统整车厂商及其经销商的合作模式带来了更多压力。

此外，电动汽车的兴起还给美国经销商带来了其他影响，例如，需在充电基础设施和员工培训方面进行必要投资。然而，当前电动汽车在美国的销量占比仍较低，使得经销商们难以看到投资回报。

今年9月，超过5000家因电动汽车销售低迷而陷入困境的汽车经销商呼吁其所在州和联邦监管机构放宽排放水平和电动汽车强制要求的规定。该团体签署了一封公开信，敦促两党重新考虑清洁汽车战略，并呼吁暂缓电动化进程。

这些汽车经销商认为，尽管汽车制造商和联邦政府提供补贴，且市场中可选择的车型品牌日益增多，但电动汽车的销量仍仅占美国新车总注册量的8%至9%。信中提到，客户对充电时间和地点、电池更换成本、低温性能、高保险费用、折旧率及购买价格等问题存有顾虑。经销商们表示“政府或许能够迫使汽车公司制造电动汽车，并迫使经销商销售，但无法强迫美国消费者购买电动汽车。这些强制性规定与电动汽车技术、充电基础设施的布局状况，尤其是美国消费者的实际需要脱节。”

至于线上服务和数字化渠道建设方面，波士顿咨询的研究显示，如今，越来越多的美国消费者希望能在线上服务和数字化渠道中了解潜在购买车辆产品的信息，如贷款、销售门店与服务保障支持情况。他们希望购买过程能够更简单便捷，即使最终购车时仍是在传统经销商处完成。

欧洲热衷调改经销代理制

在欧洲，汽车经销商行业呈现出截然不同的局面。近年来，大众汽车集团、梅赛德斯-奔驰和宝马集团正在逐步将与经销商之间的合同从授权制调整为代理制。

大众汽车集团是欧洲范围内最早明确宣布实施经销商代理模式的整车厂商。

然而，值得注意的是，大众汽车与经销商签订的是授权经销商和代理商两份合同，其中，代理商合同销售的车辆范围只是大众ID.系列电动车型。因此，这种模式严格意义上是一种混合的双轨经销模式，与传统代理制模式存在差异。但在其签约经销商们看来，大众汽车的这款代理商业模式存在佣金太低、缺乏合约承诺的成本节约，以及大笔投资无法摊销等问题。梅赛德斯-奔驰则推行“真正的”代理模式，计划在2023年底前通过这一模式销售50%的新乘用车和商用车。

梅赛德斯-奔驰认为，改善与客户互动的机会是采用新模式的主要原因。代理模式使客户可以自由选择在经销商处与产品专家面对面交流，还是在线通过厂商网站签订购买合同，或同时通过线上和线下与销售伙伴沟通。

该集团认为，代理商的核心任务将是确保客户旅程的无缝体验——从客户考虑购车到车辆交付，客户满意度将成为考核代理商的重要指标。而其推行的这种模式之所以称之为“真正的”代理制，正是因为梅赛德斯-奔驰在这一模式中承担了较大一部分流动性风险。根据梅赛德斯-奔驰经销商协会的信息，该集团还通过复杂的计算公式向合作伙伴支付车辆展厅的租赁费及其他市场营销费用。该集团希望，代理模式能使其在欧洲的销售网点到2028年减少15%至20%。据其经销商协会透露，新代理合同的佣金率为6%。

通过转向代理制，梅赛德斯-奔驰在销售环节的身份将从批发商转变为零售商。梅赛德斯-奔驰集团首席执行官康林松（Ola Källenius）及首席财务官哈拉尔德·威廉（Harald Wilhelm）均指出，转向代理模式有助于降低分销成本和提高平均销售价格，从而更好地实现利润目标。康林松认为，新的代理模式可以稳定车辆价格，并在消费者中建立信任。

在传统的授权经销模式下，经销商从车企批发汽车，承担促销和库存成本，收益则依赖于消费者的议价能力。而在代理制下，新车不再通过经销商批发分销，而是由车企统一定价，直接销售给终端用户。经销商的角色转变为代理商，负责新车的展示、邀约、试驾、交付和售后等，车企则负责定价、开票、调货等，并根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

不过，对于传统经销商来说，从授权经销转向代理制，最大的变化可能是收入减少。不仅新车销售收入受到影响，金融和保险等方面的利润也随之下降。普华永道德国的报告指出，直销模式有望使车企的销售成本降低2.5%至7.5%，边际贡献率提升约2%。这意味着销售产品对公司的贡献能力增强，但经销商的利润在新模式下并未得到充分保障。欧洲高端汽车制造商通常为经销商提供12%至16%的利润空间，而在代理模式下，代理商的佣金可能只有此前作为经销商所得利润的一半。以梅赛德斯-奔驰和其在德国巴伐利亚地区的经销商伙伴Kreuter Medele Schäfer集团的模式变化为例。该集团董事总经理彼得·舍费尔（Peter Schäfer）表示，所谓的代理商制度，就意味着汽车制造商决定价格，代理商总是得到相同的佣金。厂家还免费为代理商提供展示车辆。但是，在代理制模式下，经销商的利润率比以往低得多。

注本文首发于《汽车纵横》杂志2024年11月刊“封面故事”栏目，敬请关注。

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原文标题:美欧汽车经销渠道变革迹象初显 | 封面故事汽车渠道生态生变(七)