辛苦卖辆车还亏钱，这你受得了吗？

导语

Introduction

当汽车产业转型加速，不管国内还是国外，难道经销商的好日子到头了？

作者丨赛佳彤

责编丨曹佳东

编辑丨何增荣

事到如今，太多的事件都在点明，汽车行业经过这两年的震荡，不分国籍，汽车经销商的日子，都不好过。

国内，头部汽车经销商中升控股2024上半年新车销售毛利率-19.9亿元，被国际评级机构穆迪和惠誉相继将评级展望从“稳定”调整为“负面”；国外，自称“已经半年没有订购汽车”的德系豪华品牌经销商一纸信件直接投递至车企高层，将其中国区业务补贴经销商一事拿来大做文章。

综合一下上述的两种情况，就得到了一个很尴尬的结论汽车经销商要么没钱订车，要么卖车亏钱。怎么看，都很难。

虽然不愿接受，但汽车经销商的寒冬，已悄然而至。

当“可持续”不再持续

一直以来，可持续性理念（Sustainability）是很多豪华品牌经销商在传统“4S”的整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）概念之外，引入的第5个服务类型，也正因如此，资金占用问题，在日趋严峻的市场竞争中，逐渐成了大型经销商的负担。

就像，在最近宣布闭店的北京某豪华品牌的门店大门上，就张贴一张通告宣称，受整体经济环境影响，目前面临严重资金压力，为了更好地保护广大客户和员工的利益，集团正在积极寻求资金注入或其它集团托管的方案解决目前面临的困境。在品牌授权终止后，目前公司暂停新车及售后相关业务。为了顺利快速地实现资金注入或托管方案，已按照相应流程要求进行公司相关数据和客户权益汇总。

而当你以为这不过是一个个案时，翻看国内经销商集团的财报，你一定能发现，资金问题早早就困扰着它们中的每一个人。

就拿开头提及的中升控股来举例，据其半年度财报显示，2024上半年，中升集团共出售新车23.2万辆，同比增长3.9%，但新车销售毛利率为-19.9亿元，净利润腰斩47.5%。这也就是说，中升集团上半年虽然卖了23万多辆新车，但实际上却是亏了近20亿，平均算下来，每卖一辆新车，还要倒亏8500多元， 汽车“价格倒挂”严重。

鉴于此，国际评级机构穆迪和惠誉，相继将中升控股评级展望从“稳定”调整为“负面”。

上述机构还表示，随着中国汽车市场价格竞争的加剧，中升控股的新车销售利润率承压，公司未来12个月的盈利前景和去杠杆化进程面临挑战。

受消息面的影响，二级市场上中升控股股价跌跌不休，距离2021年7月时的股价高点，市值一度蒸发近1500亿港元。

然而，汽车“价格倒挂”并非个例。根据中国汽车流通协会发布的《汽车经销商投资人调查报告》，2024年上半年汽车经销商的亏损的比例达到50.8%，亏损面较上年明显扩大。其中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数。

比卖新车亏钱更为严重的是，卖新车亏的钱越来越多。中国汽车流通协会数据显示，截至今年8月，汽车经销商进销倒挂数据最高已达-22.8% 较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。此外，新车业务毛利总额较2023年上半年有较大幅度缩减，平均单店亏损额达178万元。

国外的月亮，也不圆

当然，国内汽车经销市场不景气，你以为，国外汽车经销的日子就能好过了？文章开篇就提到了，相较于国内市场卖车亏钱，都有国外汽车经销商干脆没钱订车了。

11月初，就有知情人爆料，外国奥迪经销商直接给奥迪董事会发了一封德文信件。写信人自称自己已经半年没有订车了，在银行抵押的车辆登记证没钱赎回，房产抵押了之后银行也不再贷款了，为此，该经销商夜里甚至无法入睡。

太阳底下无新事，同样的戏码半年前也发生过。由于销量走低、库存严重，保时捷中国经销商曾在5月“逼宫”德国总部，要求换高管，给补贴。

从目的上，保时捷中国经销商“逼宫”和经销商致信奥迪总部没什么两样，就是想活着。但很显然，相比保时捷经销商，代理传统豪华品牌的经销商，其生存现状还是要更为严峻些。不说就透露的信息，来看经销商向奥迪发信就是为了拿到更多的补贴，让日子过得不这么紧巴。单纯以该集团的总销量走势，其实也能从中看出些发展端倪。

上半年财报显示，车辆交付方面，奥迪集团上半年累计交付交付奥迪、宾利、品牌汽车共843991辆，较去年同期相比下降8.2%。奥迪在其主要的销售市场均出现了销量下滑的问题。其中，仅是欧洲市场就下滑了10%（德国本土下降18.4%）。

而11月6日发布的第三季度财报中，所有信息再次直指其在国外受到的冲击甚是严峻。不仅是欧洲市场的销量依旧呈现下降趋势，在美国市场，奥迪的销量也同比下滑了16.8%，仅售出了139,665辆新车。

再者，据德国《经理人》杂志报道，奥迪正寻求在中期内通过削减生产以外的工作岗位来缩减劳动力规模。裁员将集中在公司所谓的间接工作岗位上，例如开发领域，该领域可能会裁减2000多个工作岗位。该公司表示，公司的目标是减少约15%。而仅在德国，这就会影响4,500个间接就业岗位。

亏钱了，然后呢？

综上，国内外汽车经销商的困境有目共睹。亏钱不可怕，关键是弄明白为什么会亏钱以及如何熬过这段苦日子，把钱赚回来。

先看成因，无非三方面车企、经销商、大环境。

先看从企业层面看，在大环境如此不如人意的情况下，往小了说，受价格战冲击，大多数车企自身在上半年的定价就略显混乱，而这不仅在一定程度上削弱了品牌力，势必也打乱了经销商的销售节奏。那往大了说，严峻的市场挑战、激烈的竞争以及零部件未稳态供应等宏观因素，其实都对其经营产生着一定影响。

其二，对于经销商自身而言，一方面，因市场转向导致庞大的经销体系从优势转为负担，另一方面，与车企合作中的天然弱势地位带来的负面影响也在扩大。此外，经销商自身自身的转型乏力也导致其难以适应如今的市场。

在汽车经销商躺着也能赚钱的时代，汽车市场呈爆发式增长，门店越多，市场占有率越高，赚的越多。

然而，当市场硝烟弥漫，价格战愈演愈烈，畸形的“价格倒挂”成为常态，撬动金融杠杆加速集团扩张的行为无疑成为企业毁灭的加速器。逆周期中，一旦经销商“造血”机能低下，偿债能力不足，就极易面临破产或者资金链断裂危险。此前破产的庞大集团和退市的广汇汽车都因此栽了跟头。

同时，在与车企的对话中，经销商处于天然的弱势地位，难以参与和决定车辆的定价，只有调价权。另一方面，面对车企施加的指标压力，经销商所拥有的周旋余地也较少，这也对其资金链周转产生了较大影响。

此外，大象的转身不仅艰难也需要时间。外部环境发生变化后，经销商在市场预测、战略规划等层面也可能存在失误，比如新能源业务上调整过慢，或者是转型乏力。

相较于车企和经销商方面的原因，外部环境的影响无疑是巨大的。

目前，汽车销售已经从增量市场变为存量市场，内卷严重，价格战裹挟着市场里的每个人，以价换量带来的进销倒挂在所难免。与此同时，新能源的异军突起也冲击着现有市场，不能及时调整战略的经销商处境只会愈发危急。

值得注意的是，国有品牌的崛起已经不容忽视。综合各品牌销量，2024年前三季度，大众、丰田、Stellantis“全球三大”汽车品牌销量均呈现负增长，而比亚迪、奇瑞、吉利“中国三大”汽车品牌却大幅增长。

也就是说，伴随国有品牌的出海，欧洲、美国等德系、美系、日系品牌的固有市场无疑将受到巨大挑战，以关税为代表的贸易保护策略虽然可能在短时间内延缓国有品牌的脚步，但想要遏制其进程恐怕不太可能。

经销商日子不好过的原因说了一箩筐，但本质上，还是传统的经销模式落伍，难以与现行市场下的销售模型相匹配。这与传统主机厂所面临的困境并无二致。在此背景下，变革才是最终出路。

改革要趁着高增长完成，但高增长时期恰恰没有改革的动力。如今，整个行业都面临着同样的困境，谁能在低谷做出决断积极转型，谁才能熬过寒冬。

所以，就目前来看，优化负债水平、开拓新能源汽车销售或许可以成为传统经销商的两条出路。

对大型经销商集团而言，市场占有率越高越挣钱的时代过去，优化产业结构，去除不良资产，提升“造血”能力，才是关键。

另一方面，新能源市场占有率节节攀升，在此背景下，开拓新能源汽车销售，与新势力协同共进也能向外界传递积极信号，增强市场信心。

还是以中升集团为典型，11月8日，就有博主在微博发文称，中升集团将全面拥抱新能源，拿下50家(也有说48家)华为智选车授权。消息一出，中升控股放量涨超30%。11月10日，摩根大通将中升集团控股有限公司评级上调至中性。

可见，紧跟时代脚步，积极拥抱新潮流，是实打实地能在低谷的寒冬为之带去不小的慰藉。

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