新势力不新了，传统车企不守旧了

作者|沈天香

编辑|李国政

出品|帮宁工作室（gbngzs）

2024年10月14日，理想汽车迎来百万辆下线里程碑，成为首个累计达成百万辆的造车新势力。从首款车交付到第100万辆，理想汽车历时58个月，将近5年。

与此同时，在新势力中，蔚来的多品牌战略已浮出水面。今年9月19日，蔚来第二品牌——乐道的首款车型L60上市。其代号为“萤火虫”的第三品牌也箭在弦上，预计将于今年年底发布。

而小鹏汽车正在致力于下沉高阶智能驾驶技术，带来面向下个十年的首款新车MONA M03，价格在10万-15万元，受到市场热捧。同时，这家企业在不断补课，向传统汽车企业学习经验。

新汽车十年，大浪淘沙，以“蔚小理”为代表的少数几家造车新势力存活下来，并走上了不同的发展方向。十年间，他们不断带来创新商业模式、用户思维以及新技术等新风潮，因此被称为造车新势力。

如今，十年过去了，这些新势力还“新”吗？

一方面，发展阶段已不同了。在体量和规模达到一定程度后，新势力此前那套玩法，未必适应他们自身及行业的现状，他们越来越需要向传统企业学习，比如对供应链的管理和整合、对成本的控制，以及生产和企业管理机制等。

另一方面，传统企业并没有坐以待毙，中国本土品牌都在主动融入变化的时代浪潮中。大象转身慢，他们就孵化新品牌，让这些“新实力”用新势力的玩法去对抗新势力。他们以新品牌为试点，再逐步让整个企业全方位转型。

此外，华为和小米以不同方式入局汽车行业后，为行业带来了更新的玩法，甚至更强的技术。他们来势汹汹，发展速度更快，让新势力措手不及。

新汽车时代，上“新”是常态。

新势力新阶段

2014年，在特斯拉这条“鲶鱼”搅动下，中国开启了影响巨大且深远的新造车热潮。以蔚来为首，大批造车新势力如雨后春笋般涌现，巅峰时期数量多达百家。

此后以降，无数“英雄”竟折腰。有的尚未走出PPT就消失于江湖，有的刚交付新车就破产，有的挤进头部却最终一落千丈，有的还在苟延残喘等待几乎不可能的重生……

活下来的初代新势力并不多，绝大多数新势力消失在历史尘埃中，沦为生者的背景图。从2024年的市场来看，理想、零跑、蔚来、小鹏、哪吒等5家，是目前为数不多能活跃在销量排行榜上的品牌。其中，理想和零跑销量势头更猛。按照1-9月的销售情况来预测，今年，理想年销量预计在50万辆，和部分传统车企新能源汽车的年销量相当；零跑和蔚来年销预计在20万辆以上；其他两家预计在10万-20万辆之间。

而从盈利来看，除理想已经实现盈利外，零跑、蔚来、小鹏、哪吒仍处于亏损中，甚至深陷泥淖——对于这4家而言，当前最紧要的问题，是尽快实现规模和提升盈利能力。

但再想靠资本市场救火，显然已行不通。当前，全球经济分化且疲软，资本市场越来越谨慎，新势力想再仅靠讲故事来融资，根本无法取得市场信任。

沿着旧地图，找不到新大陆。在新的发展阶段，新势力必须向传统车企学习如何规模化、垂直整合等，以实现降本增利。

小鹏汽车就是一个典型。

经过十年发展，智能驾驶已成小鹏汽车的鲜明标签，且进入行业智能驾驶第一梯队，形成对它而言至关重要的护城河。但这家新势力的弱势在于管理、生产和销售等经验缺失。于是，小鹏近几年来大刀阔斧地改革。

通过与大众汽车合资合作，小鹏学会从全球视野看造车，并从中汲取质量管理和企业管理经验‌；通过引入传统汽车人才，如长城汽车原“二号人物”、总经理王凤英，来操刀改革。

2023年1月，王凤英出任小鹏汽车总裁后，小鹏汽车随即展开了一系列改革措施——聚焦主干品类、重塑营销渠道、抓查腐败、降本增效等，较好地净化了小鹏汽车的内部运营环境，大大提升了运营效率‌。

比如，在渠道方面，小鹏从以直营为主，转为“直营+授权”模式，扩大经销商规模、淘汰效率低下的门店，使整个体系更加高效、灵活，扩张速度更快，也更容易下沉。

蔚来的多品牌战略，同样是为了规模化。

这种模式，看似铺得很开，会消耗更多资源，但实际上能更好地发挥成本优势，因为汽车产业链涵盖多个环节，而多品牌路线可以更好地实现资源共享，降低成本，更快达成规模效应。这也是许多汽车大厂尤其是中国品牌正在走的一条路。

达到一定体量后，在供应链管理和生产体系方面，提升运营能力成为新势力的一个大问题。无论是小鹏、蔚来，还是其他企业，都必须借鉴学习传统车企的经验，以更好地提升生产效率、质量管理以及成本管控。

从营销层面来看，所有新造车势力都遇到一个趋势——不再是舆论的中心。

某种程度上，理想是在规避舆情风险。其创始人李想多次因为不恰当言论引起网络争议，甚至被网暴，有人称“这是被流量反噬的一种体现”。或许，李想本人对此并不赞同，但这位曾经的“微博之王”，已经很久不在社交平台上发布犀利的言论了。

多年来，新势力一直是媒体和网友关注的焦点，他们也因此省去了大笔广告费用。很多传统车企市场部人士说“（以前）不是新势力会营销，而是他们不用怎么营销，就能有自然的关注度。”

但光环随着华为和小米入局而暗淡下来。新势力们现在不再是舆论话题中的主角，毕竟他们的粉丝量和声量远远比不上华为和小米。与此同时，其他中国品牌在营销上带来了更多创新，行业很难学习小米，但很好学习奇瑞、五菱等营销高手。

新势力失宠，很难再有曾经免费的流量馈赠，导致一个新问题摆在他们面前如何争夺流量？

新实力新风潮

新势力不再“新”的原因，一是他们在新阶段越来越像传统车企，二是传统车企越来越新，三是新新势力如小米和华为后来者居上，掩盖了新势力的光芒。

十年间，在新势力崛起的同时，传统汽车大厂也集体发力新赛道，有的在原有品牌基础上升级如一汽红旗，有的打造新品牌东风岚图——一支被称为新实力的力量渐渐崛起，典型代表还有上汽集团的智己、广汽集团的埃安、北汽集团的极狐、长安汽车的阿维塔、吉利汽车的极氪等。

这些新实力有相似的特点——脱胎于传统汽车大厂，形成独立运营的品牌，致力于打造新能源智能汽车。他们既不是从零开始，也没有大象转身的包袱，因而比传统汽车集团更加敏捷、快速。

快，是新汽车时代的一个重大变化。

传统商业就像大海，表面上看风平浪静，但海底世界时刻在上演残酷的规律——大鱼吃小鱼，弱肉强食。

而新汽车十年来的商业竞争表现不同，不再是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。造车新势力迅猛发展，也一把将传统汽车大厂拽进“快鱼时代”。

面对新势力，传统车企也出“新”。他们推出的新实力品牌，大多诞生于2019年左右，有的成立时间较晚，但也早在酝酿之中，其产品交付大多起于2021年前后。

彼时，新势力刚刚完成了新一轮大浪淘沙。2019年，蔚来、小鹏、理想和威马跨过年交付万辆的门槛。紧接着，零跑和哪吒于2020年加入此行列。

从2014至2019年，尽管业界对他们的看法还非常谨慎和保守，但短短几年间，他们从PPT造车到量产交付，速度之快让传统汽车大厂受到空前冲击。

冲击而来的还有特斯拉。这条新能源汽车行业最大的“鲶鱼”，2019年在中国销售5万辆新车，2020年扩大到13.74万辆。更可怕的是，2020年6月，特斯拉首次超越丰田，成为全球市值最高的车企。

中国传统造车企业开始反击。一个个新实力品牌相继含着金汤匙而生，并站在巨人的肩膀之上，快速生长。

某种程度上，他们模仿新势力，学习其商业模式、机制体制、渠道、营销、技术等，两个队伍有许多相似性。这也意味着，新势力的打法开始普及，其独特性逐渐被削弱。

而且，这些新实力被赋予了很多“特权”——可以享受集团打造的一切新技术，都集集团几十年造车经验和技术之大成。

新实力的队伍越来越大。现在传统车企集团下通常有3-5个新品牌，他们背靠集团资源，以轻资产的模式运营，不断扩大市场份额，并实现品牌向上。“以前总说新老势力是两个不同的赛道，现在都说，新能源汽车让大家回到了同一条赛道上，人们不会特意去区分新老势力。”一位资深业内人士对帮宁工作室说，“像理想、极氪、阿维塔、岚图等，目前没有谁能颠覆谁。”

如今，新老势力的交锋不再泾渭分明。新势力不再新，传统企业也不再守旧，他们逐渐都汇聚到新汽车这同一条赛道上奔跑。

接下来，将是更加残酷的优胜劣汰。新势力也好，传统车企也罢，最终留下的，才是新汽车时代的真正的势力。

原文标题:新势力不新了，传统车企不守旧了｜新汽车十年 ?