【财报深度解读】雷军太可怕了！长安汽车用150亿元“壮胆”？

作 者 | 梦萧

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“雷军太可怕了！他刺激了我！”

很难想象这句话出自长安汽车董事长朱华荣，“雷军有能力，帅气，还虚心，真是太可怕了！”朱华荣在近期的媒体会上对记者这样说。他说，这是一场真正的“不对称竞争”与“降维打击”。

面对雷军与小米汽车带来的诸多不确定性，朱华荣认为唯有坚定地重仓研发，以1天超4000万元，即1年约150亿元的研发投入，才能为长安的发展提供坚实的支撑，实现就地反击，以期在未来市场竞争中占据有利位置，也才能给长安汽车带来安全感。

3月28日那天是小米SU7新车发布会，当时汽车圈大佬云集，有蔚来董事长李斌、小鹏董事长何小鹏、理想董事长李想、长城汽车董事长魏建军、北汽董事长张建勇、北京新能源汽车总经理代康伟等，有造车新势力也有传统巨头，当时长安汽车董事长朱华荣因故未能亲临现场，但他通过直播的方式观看了小米汽车发布会的直播。

在朱华荣看来，小米汽车发布会很成功，1分钟内创始版售罄，18分钟大定4万辆，都是车圈新纪录。应该就是这次发布会“刺激了”朱华荣。

让朱华荣更没有想到的是，火爆全网的雷军在结束发布会后虚心地向他请教：“朱总，您看看今晚的发布会有啥问题，还有啥要改进的？”朱华荣不认为这是在炫耀小米汽车的成绩，而是看到了雷军能火的原因。

在朱华荣看来，小米汽车外加互联网营销思维，对传统车企几乎是降维打击，本身小米的优势已经非常明显，雷军又如此谦虚，小米汽车或将成为长安汽车的“一生之敌”。

在受到雷军刺激的第二天，朱华荣把所有会议都停了，开始深思如何在竞争越来越激烈的市场中突围，“以彼之道还施彼身”是朱华荣的第一步，开始向自己的对手学习，此前一直有些排斥直播的朱华荣，在随后不久北京举行的车展中，开启了人生第一场直播，亲自为长安汽车代言，长安汽车所有高管都注册了相关账号，开始积极拥抱流量时代。

朱华荣深知自己和雷军比互联网思维营销是无法取胜，于是开始走砸钱搞研发路线，定下一年150亿元的研发费用指标，这意味着长安汽车每天的研发费用高达4000万元。以高研发来对抗雷军的“不对称竞争”和“降维打击”。

很显然，朱华荣从雷军身上学到了如何掌握“流量密码”，在他近日接受采访说出上述言论后，长安汽车股价持续走高，股价由月初的13.58元飙升至7月17日收盘的15.70元，涨幅达16%，总市值为1557亿元。

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一季度净利润暴跌超8成

让朱华荣焦虑的是长安汽车的业绩下滑。

2024年一季度，长安汽车增收不增利。财报显示一季度长安汽车营收370.2亿元，同比去年同期的345.6亿元增长了7.14%。归母净利润则由去年同期的69.70亿元暴跌至11.58亿元，同比下滑了83.39%。2023年同期，长安汽车的营收增幅为-0.06%，但归母净利润同比增长53.65%，是典型的增利不增收。

让朱华荣担忧的是长安汽车在今年一季度的毛利率和净利率均大幅下滑。一季度长安汽车的毛利率为14.41%，相比去年同期的18.56%下滑了4.15个百分点，而净利率则由去年同期的19.37%直接暴跌至2.31%，下跌了17.06个百分点，创下了同期跌幅之最，2.31%的净利率是2019年以来同期的最低记录。2023年长安汽车的净利率还高达6.28%。其实长安汽车的净利率下滑，从2023年第四季度已经开始，该季度净利率仅为1.76%，甚至低于今年一季度的净利率。净利率属于环比微涨，但同比暴跌的情况。

2023年，尽管第四季度表现不佳，但长安汽车全年整体表现不错。全年营收1513亿元，同比增长24.78%，归母净利润113.3亿元，同比增长45.25%。此前两年长安汽车的营收增幅分别为24.33%和15.32%，归母净利润增幅为6.87%和119.53%。2023年第四季度，长安汽车营收430.9亿元，同比增长20.03%，归母净利润14.45亿元，同比增长60.76%。通过上述数据对比，长安汽车在今年一季度的营收和净利润增幅无论是同比还是环比都出现较大下滑。和去年同期相比，长安汽车的业绩表现显然难以让市场满意。

长安汽车在财报中解释净利润大跌的原因为并购深蓝汽车科技有限公司确认投资收益影响。

仔细分析长安汽车的结构来看，目前长安汽车仍是以合资品牌的燃油车为主要赢利点，以燃油车的利润来支撑新能源领域的亏损。在比亚迪和理想拉开新能源汽车盈利的序幕后，长安汽车在新能源汽车领域尚未能盈利，财报显示，2023年，深蓝和阿维塔两大品牌净亏损合计高达66亿元。新能源汽车领域的持续亏损，才有朱华荣向雷军学习的后续。

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研发费用翻3倍？

2023年，长安汽车的研发费用为59.8亿元，若如朱华荣所言，今年投入研发费用150亿元，几乎是在去年的基础上翻了3倍。财报显示，2019年至2023年，长安汽车的研发费用为31.69亿元、28.89亿元、35.15亿元、43.15亿元和59.80亿元。同比增幅分别为-0.49%、-8.84%、21.67%、22.77%和38.57%。也就是说，最近三年，长安汽车才开始加大研发力度，这其中或和新能源汽车板块业务有较大关系。

此前5年，长安汽车的研发投入占总营收的比例分别为4.5%、3.4%、3.3%、3.6%和3.9%，2019年后，连续4年研发占比低于4%。

2024年一季度，长安汽车的研发费用为15.44亿元，同比增长13.32%。但同比去年同期的41.67%的增幅出现明显下滑。2023年第二季度至第四季度，研发费用同比增幅分别为53.42%、32.99%和38.57%，均高于今年一季度研发费用的增幅。这又和朱华荣所说的加大研发力度有一定出入，当然今年时间只是过半，后面几个季度的研发投入金额决定朱华荣所说的真假。该季度，长安汽车的研发占比提升至4.2%。

长安汽车的研发费用和研发占比有一定提升，但好像远远不够。以比亚迪和长城汽车为例，比亚迪在2019年至2023年研发费用为56.29亿元、74.65亿元、79.91亿元、186.5亿元和395.7亿元，同比增幅为12.83%、32.61%、7.05%、133.44%和112.15%。近两年比亚迪研发费用增长迅猛。分别为同期长安汽车研发费用的4.3倍和6.6倍。同期长城汽车研发费用为64.45亿元和80.54亿元，是长安汽车的1.5倍和1.3倍。今年一季度，比亚迪研发费用为106.1亿元，同比增长70.1%。长安汽车研发费用不足比亚迪的1/7。长城汽车研发费用19.6亿元，同比增长27.73%。论研发投入和增长幅度，长安汽车和比亚迪与长城汽车相比均有较大差距。

比亚迪在2019年至2023年，研发费用占总营收的比例为4.4%、4.8%、3.7%、4.4%和6.6%，可以看出除了2021年研发占比低于4%之外，比亚迪的研发占比均高于4%，尤其是近两年研发占比的高企，一直以高研发占比著称的特斯拉近两年的研发占比为3.8%和3.7%。且2023年的研发投入也不及比亚迪，这也成为比亚迪为何能抢占全球新能源汽车销冠的根本原因。

朱华荣虽然被雷军给刺激了，但从近几年长安汽车的研发投入来看，由59.80亿元直接飙升至150亿元，那将同比增长151%，这个增幅就连“研发狂人”比亚迪都未能做到，长安汽车今年能投入150亿元搞研发，也同样引发市场质疑。除去一季度15.44亿元的研发费用，意味着后面三个季度，长安汽车要投入134.56亿元，平均每日研发费用近5000万元。

结合长安汽车2023年和今年一季度的营收来看，研发占比将达到11%左右，目前国内所有车企甚至全球范围车企研发占比来看，均未能达到如此高的研发占比，一旦朱华荣说到做到，长安汽车将成为全球研发占比最高的车企。

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学习雷军不是只学表面

朱华荣感受到小米汽车和雷军的压力，开始有意无意地学习雷军，善于学习本是好事，但如果一味邯郸学步，也未必能取得理想效果。毕竟雷军身上有初代网红的基因，拥有强大且先进的互联网思维。现在众多车企掌门人学习雷军，想一窝蜂地做网红，取得不错效果的寥寥无几。

首先，雷军在微博和抖音上分别拥有2393.3万和2548.6万（截至7月17日上午11时）粉丝，同期朱华荣的微博粉丝为63.2万和2万，和雷军的粉丝数量相距甚远，这也预示着，朱华荣的网红之路几乎行不通。即便连王传福、李斌这样经常抛头露面且在业内知名度更高的车企掌门人，在互联网流量上都没有和雷军的一战之力。朱华荣拥抱互联网，只是多了一种营销方式，但要想和雷军那样有立竿见影的效果，或许会让朱荣华失望了。

不只是朱荣华，整个汽车圈都已经被雷军“逼疯”，众多车企掌门人开始学习雷军。长城汽车董事长魏建军在参加小米新车发布会后也热衷搞直播，拍小视频，并要求下属也要积极拥抱流量，争当网红，长城汽车 17 位高管入驻微博，魏建军甚至提出要做一个有质量的网红。

随后理想汽车李想、小鹏汽车的何小鹏、比亚迪创始人王传福、宁德时代董事长曾毓群、奇瑞董事长尹同跃也均现身开启直播。即便没有雷军的人气，但也不能太落伍。接着广汽集团总经理冯兴亚带头直播入驻视频号，比亚迪多位高管集体入驻抖音。一时间，车圈掀起了直播潮，在让消费者更快捷了解车型的情况下，或逐渐产生了审美疲劳。

拥有数千万粉丝的真正网红董宇辉其实并不喜欢网红这个词，他甚至比较反感网红这两个字，他认为英语中网红被翻成 “celebrity”，不是一个褒义词，通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的。北京某知名品牌销售经理向真则表示，车企老总当网红是一把双刃剑。“有好的一面，可以通过老总自身知名度带来一定的流量效应，增加车企销量和产品的影响力。但是如果品牌过度依赖个人，当个人形象受损时，则对企业品牌造成负面影响。”

投资人史保刚则认为，车企老总争当网红，争夺网上流量，是中国汽车市场竞争过于激烈的一种反映。“流量并非销量，也不是留量。不是每个车企老总都有雷军那样的影响力，车企品牌的打造是一个长期的过程，不可能一蹴而就。汽车企业最核心竞争力还是产品力。一味去搞流量甚至有舍本逐末之嫌，尽管传播和营销是车企的重要组成，但依然要分清主次。车企老总一味搞直播，还是有点不务正业的感觉，毕竟车企老总的职责是制定企业发展方向、管理企业的日常生产经营活动，是要抓大事的。网络直播，费时费精力，以车企老总们的年龄来看，很难有精力长期应对。”

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林就曾对车企老总做网红做出评价，他认为，流量有积极的一面也有有害的一面，一味追求流量不仅无效还是对企业有害的。

虽然有众多车企老总拥抱了流量，但也有很多车企掌舵人含蓄表态不跟随，零跑汽车创始人朱江明就直言：“我不是雷军，也不是余承东，没有那么大的流量和知名度，还是老老实实做我的技术。”有意思的是，零跑是国内港股上市车企中，唯一一家在年内股价没有下跌还略有上扬的车企。

朱华荣因雷军要砸150亿元搞研发，引发车圈的巨大关注，但最终能否真正砸出真金白银以及长安汽车未来如何破局，成为市场关注的话题，毕竟7月17日15.70元的收盘价尚不及1月3日的开盘价16.40元，这意味着长安汽车股价年内下滑了4.3%。朱华荣这次能给长安汽车带来怎样的改变？年底长安汽车能交出怎样的答卷？值得我们持续关注。

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