最擅长营销的小米，困于营销

出品：嘿电HIEV

作者：张玮珩

谁能想到，小米汽车还没上市，就遭遇了第一场舆情翻车事件。

就在离小米SU7上市还有10天的时候，一张SU7后排空间的照片流传，网友都说这后排空间太小了。为了打消网友的顾虑，小米集团的总裁卢伟冰连夜拍视频紧急公关，使用长镜头的拍摄手法澄清后排空间其实“很宽敞”。

宽不宽敞，消费者心里有数，怕就怕小米心中没数。

这看起来好像只是一场小小的舆情事件，但是这背后却暴露出擅长营销的小米，或将被过度营销反噬的危机。

01

“米式对比法”，别再侮辱用户智商

观众的眼睛是雪亮的，在澄清视频中，大家能看到卢总的膝盖快要顶到手套箱且悬空，小米SU7前后排空间不言而喻。

雷总在微博表示肯定，称“二排腿部空间比Model S和标轴宝马五系要大一些”。

小米SU7是一台车长超过5米，轴距3米的C级车没错，但别忘了，小米SU7的定位同样是一台轿跑。

几乎所有定义为轿跑的车型，都是倾向于前排驾驶者的，驾驶座被设计在靠中间位置，加上轿跑半躺式的驾驶方式，必然压缩后排空间；因为电池在车底，且要考虑电池的安全性，同样车高的电车轿跑，内部空高会被压缩，导致头部空间不足。

SU7作为一台轿跑车型，后排空间差点其实无可厚非，真正懂行的消费者也不会拿来诟病。而让人真正反感的是小米不合逻辑的花样营销。

其实在前不久的宣传中，小米汽车在官博对后排空间的营销方式已经引起过网友的一次热烈讨论。

这条微博小米同样是拉来了Model S和宝马五系作对比，称SU7的后排膝部间隙达105mm，105mm也就是大概一拳宽度；其次重点是膝部间隙，即两条腿之间的开口距离，这还是我第一次见用这种数据去描述后排空间的。小米算是开创了一个属于自己的汽车空间对比法，这是要复刻当年的“米式对比法”的硬币名场面吗？

这样的对比方法和营销方式，看似赢了数据，实则是给用户演了一出荒诞剧。在手机圈这样的小把戏用户可能会觉得你是抖机灵玩个梗，但是在汽车这样的大宗消费品上玩文字游戏，一不小心，很有可能会把用户的信任玩没的。

02

一招鲜，无法吃遍天

众所周知，雷军是行业公认的金牌销售，对营销有一套自成体系的方法论，特别是营销话术上，有着非常明显的个性，能够将一件平平无奇的东西，用“雷氏营销话术”描述得天花龙凤。没有优势就想办法创造优势，优势不大就想办法扩大优势。

小米汽车SU7的发布会上，雷军用同样的方式，一共用了52次“最”来形容小米汽车的技术实力，并多次运用了对比手法将SU7的亮点里里外外进行了详尽的讲解。如颜值比保时捷高、空间比宝马5系大、智驾系统比新势力好、操控比特斯拉强...

发布会后，小米汽车的话题热度依旧居高不下，“高速逃费”、“售价之迷”、“后排空间”等等....回想以往汽车行业品牌营销，车还没开卖但一直是话题中心的似乎也只有恒大汽车了。也有业内人士发博暗示小米汽车的营销越来越像保健品行业了。

作为最后发力的造车新势力，为了在这个已经进入决赛圈的中国市场占据一席之地，雷总选择营销先行，乐此不疲制造话题，保持观众的关注度，这样无可厚非。

怕就怕雷总过于贪婪。因为在这个新造车领域，那些既要有要还要的产品，最后往往都没有好下场。

想当年小米2面世前，其外观设计向iPhone看齐，引来了大量质疑，面对山寨iPhone这一话题，很多品牌避之不及，雷军反而迎面而上，发表经典言论，助力了小米2大卖。因此到了小米SU7发布会时，雷军也毫不避讳地称“我们就是媲美保时捷”。

“媲美保时捷”其实无伤大雅，毕竟现在的造车圈嘴巴不大点都不好意思出来说话。但问题就在于，SU7一边外观媲美保时捷，一边又把想要“宽敞”的后排空间，一边说强调操控多么多么运动，一边又说自己座椅多么舒适……

这种既要又要的营销方法在手机圈或许奏效，但是在汽车圈是绝对的大忌。太多前车之鉴告诉我们，凡是在宣传初期强调样样都行的产品，最终往往会因为抓不住自己真正的亮点，陷入尴尬局面。因为用户的注意力是有限的，样样都行在用户眼里反而会变成平平无奇。

小米如今正是陷入了这种营销陷阱，小米过度迫切想把SU7打造成“六边形战士”，不仅没有将车子应该宣传的产品点宣传出去，反而更加暴露出SU7的缺点，导致口碑断崖式下跌。

要知道，手机与汽车的消费群体，购买决策有很大的不同。手机单价低，更换周期短，决策链条也相对短；但是，车这种大宗消费品的决策会受到更多意见的影响，在决策过程中甚至会出现很多不同意见，当这些争议无法转换为品牌美誉度时，对于产品的销售实际上是减分的。

在车辆配置已成定局的情况下，小米汽车所有的营销最终还是要为卖车负责。如果小米无法精准拿捏潜在用户的意向，继续过度营销，难免会让宣传方向的失焦，最终引发销量的翻车。

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