他们，为什么被说“死得其所”？

二线豪华品牌的格局在近几年不断经历了加速、重塑和消亡。

在内娱，我们经常听到谁谁被称为一线、二线或三线明星。许多粉丝非常在意自家爱豆的咖位，毕竟咖位在一定程度上反映了明星在娱乐圈的地位和影响力。

放在汽车圈也同理，车粉们也给豪华品牌们论资排辈了一番。

不过对于豪华品牌们的排名，车粉争议并不算太大，甚至可以说简单粗暴，就是销量是硬道理。大家也默认按照销量、保有量可将品牌分为一、二线两大阵营；一线品牌是BBA，二线品牌为凯迪拉克、沃尔沃、林肯、英菲尼迪、捷豹路虎等品牌。

从过去到现在，一线阵营其实相对来说比较稳定，虽然粉丝认为一直在“神仙打架”，但不外乎就是BBA三家销量榜首轮流转。

而二线豪华品牌趁着国内豪华车市场的井喷式增长，吃到过一波红利，但随着消费升级步入深水区，这些品牌未能及时把握中国消费升级的脉搏，导致品牌影响力不断下滑，生存空间也被急剧压缩。

二线阵营的格局也在近几年不断经历加速、重塑甚至消亡。

当特斯拉到来之后……

一开始给传统二线豪华车阵营带来压力的，不是蔚小理们，而是特斯拉。

从2020年开始，随着Model 3和Y取代S与X成为主力，特斯拉已经从真正的百万级豪车品牌变成与二线豪车争锋的“高端品牌”。

就在那年，仅一季度，特斯拉累计销量达到1.86万辆，在豪华车市场全线下滑的背景中，同比暴增了73%，直接超越了捷豹路虎、林肯和英菲尼迪。

但特斯拉在今年年初开启的那场“价格战”，被外界看来是损害品牌价值、拉低盈利表现。毕竟捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克等二线豪华品牌，都曾因为“以价换量”而遭到不同程度的“反噬”。

很快，降价带来了明显的销量提振，但反噬确实随之而来。

今年二季度，特斯拉财报显示，该公司产量和销量同比增长超80%，毛利率则降至18.2%，为三年以来最低水平。这一趋势也显现在随后的三季度，其中汽车业务毛利率进一步下探至16.3%。

不过去年开始，特斯拉在电动汽车市场的领先地位已受到挑战，今年更甚。

据乘联会发布的数据显示，特斯拉11月销量出现近一年内最大跌幅。尽管国产Model 3和Model Y车型交付量在11月环比上涨14.3%，但同比下降了17.8%，批发销量降至8.24万辆。这也是特斯拉自2022年12月以来的最大跌幅。

与此同时，咨询公司Automobility的数据显示，特斯拉在中国“新能源汽车”市场（包括混合动力汽车和电车）的销量份额已经有所下降，同期竞争对手的市场份额已经快速上升。

其实无论是特斯拉还是捷豹路虎、沃尔沃、凯迪拉克，都面对着拼下市场份额的目标。但怎么取得终端售价和市场份额之间的平衡，一直是摆在二线豪华车阵营面前最大的难题。

例如对凯迪拉克来讲，首要的任务就是如何实现销量增长。

今年7月10日，凯迪拉克宣布对旗下纯电SUV锐歌进行售价与权益调整。此举也被视为凯迪拉克对新一轮价格战的跟进，欲借降价进一步提振销量。

此前，通用汽车首席执行官玛丽·博拉很有信心，表示：“我们已注意到市场形势的变化，也看到来自中国本土品牌的竞争，但我们认为通用的凯迪拉克以及别克品牌依然拥有强大的实力。”

但在接下来几个月里，凯迪拉克的“重塑旗下产品的价格体系”并未明显奏效，不仅在新能源市场里毫无建树，在其擅长的传统燃油车市场上，凯迪拉克增长也越发乏力。

持续17年正增长的雷克萨斯，也在今年露出了疲态。

尽管雷克萨斯的疲态与整个豪华车市场表现不佳有关，但不可否认的是雷克萨斯在中国市场已经开始走下坡路。

据上险数据统计显示，今年1-10月雷克萨斯在华销量为15.6万辆，同比2021年下滑17.67%。若不是10月份迎来了车市传统的旺季以及加大了终端优惠，恐怕雷克萨斯的销量表现会更加惨不忍睹。

而从去年8月到今年9月份，雷克萨斯销量表现已经连续13个月同比下滑，今年上半年雷克萨斯累计上险量不足9万辆，同比下滑幅度逼近30%。

电动化改变格局？

显而易见，传统燃油车对国内消费者的吸引力逐步降低，造车新势力又频频推出豪华车型抢占市场，身处二线豪华市场，这些品牌在国内生存空间已经被逐步挤压。

而凯迪拉克、雷克萨斯几乎是大部分二线豪华品牌在华发展的缩影——电动化转型缓慢、燃油车市场份额缩减。

“电动化是未来发展的核心趋势，目前一线豪华车和二线豪华车在市场表现方面的确存在一定差异。消费者对一线豪华车偏爱程度相对较高，二线豪华品牌的提升和塑造并不是特别理想，出现了逐步边缘化的局面。这也是自主品牌崛起后，更多消费者从油车转到电车变化的影响。”乘联会秘书长崔东树表示。

虽然沃尔沃在今年发生的“宫斗”事件至今未能收场，但不得不说沃尔沃电动化转型步伐，确实走在了小部分二线豪华品牌前头。

“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”在今年上海车展开幕前夕，一贯中庸低调的沃尔沃竟然公开叫板新势力。

不仅如此，据沃尔沃公布的目标是到2025年实现全面电气化，届时纯电车型占比将达到50%，其余为混动车型，并于2030年成为纯电豪华车企，沃尔沃更是持续在根据其战略规划加速发展，推动电气化转型步伐。

不过作为行业中首款豪华旗舰MPV的沃尔沃EM90在正式推向市场后，立刻遭到网友对其定价和配置的吐槽。很多网友和媒体认为，从自身品牌力来看，以目前沃尔沃终端市场的价格折扣，沃尔沃很难再支撑起80多万元的售价。

但转型本来就是勇敢者的游戏，相比之下，林肯、捷豹路虎明显心不在焉。

按照林肯计划，到2025年将推出三款纯电车型，以实现全球市场纯电动车型销量占比超过50%的目标；而第四款纯电动车型要在2026年才问世。与林肯纯电概念车不同，全新一代路虎揽胜虽诞生于捷豹路虎的EVA 2.0电气化架构，但却是一款不折不扣的燃油车，而路虎的第一款纯电车型，最早或要等到2024年。

电动化进程过慢，也转换为现实的市场表现。林肯和奇瑞捷豹路虎，今年前三季度在华累计销量分别只有6.2万辆和3.7万辆，同比分别下滑约6%和17.8%。

中国科学院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高曾对外资品牌发出过“警告”，“外资企业在新能源汽车技术把握上不能说不好，但是开发周期太长、反应速度太慢、传统惯性太大，角色转换很难。”

在欧阳院士看来，在新能源赛道缺乏主攻方向的他们，在快速动态变化的中国市场有着不小的风险。

不过，二线豪华品牌的落寞并未阻挡中国汽车市场消费升级的脚步。

乘联会数据显示，传统豪华车前三季度累计零售销量166万辆，同比增长13%；新能源豪华车前三季度累计零售销量达到58万辆，同比增长89%，增速大大高于传统豪华车，并已超过2022年全年的56万辆。

如今，BBA在豪华燃油车领域仍占据优势地位，但在电动化方面尚未真正打开市场。二线豪华品牌受自主新能源向上和一线豪华下探的双重冲击，多数处于下跌态势。可以说，电动化重构了原来BBA所定义的游戏规则，他们更将部分市场拱手让给了价格不断上攻的自主品牌。

能者进，败者退

“二线豪华品牌沦陷是早晚的事。”

有分析指出，随着BBA将产品价格进一步下探，不少产品实则已经开始挤压二线豪华车固有市场。此外，当整个汽车市场在向智能化、电动化高速进化时，囿于原地的二线豪华品牌们曾经引以为傲的产品力，已经与时代不相匹配了。

尤为重要的是，随着新能源车市场的增长，造车新势力以及部分中国车企的高端品牌也在夺取原本属于二线豪华品牌的市场份额。其中部分造车企业的产品瞄准30~40万元及以上市场，且在服务质量方面具备优势，这使传统二线品牌的优势正在被稀释。

一些新势力一直对此虎视眈眈。

理想汽车创始人、CEO李想曾在社交媒体上公开表示，电动车对燃油车的进攻顺序是：第一步，二线的自主品牌、合资品牌、豪华品牌；第二步，一线的合资品牌；第三步，一线的豪华品牌。

从终端销量来看，李想所言正照进现实。

理想发布的数据显示，截止至今年11月，理累计交付量为32.56万辆，提前完成2023年30万辆的销量目标。为此，理想表示，12月将继续挑战月销5万辆的目标。

此外，根据公布的销量数据量来看，今年11月，理想依旧是中国新势力品牌的销量第一。在11月的豪华品牌销量排行榜中名列第五，排名前四的分别是宝马、特斯拉、奥迪、奔驰。

此外，蔚来、极氪、AITO问界等自主高端新能源品牌，也在今年实现了同比大幅增长，其中也有部分品牌销量实现新高。而这些自主高端新能源品牌的产品，售价恰恰集中在传统二线豪华品牌产品主销的30～40万元价格区间。

无论是新势力还是自主高端新能源品牌在进入市场前期所祭出高举高打的产品策略，不仅已“偷”掉了二线豪华品牌的部分市场，还在悄然间蚕食着BBA等一些豪车的份额。

据市场数据，理想完成置换的旧车品牌前十名中，豪华品牌的占有率高达29%。其中BBA的用户置换比例占所有品牌的21.5%，置换排名前三的则分别为宝马的8%、奔驰的7%和奥迪的6.5%。

而当自主高端新能源品牌进一步加剧彼此间竞争，迫使传统一线豪华品牌做出改变，进而又将压力传导回了二线品牌。

曾经一度位居二线豪华阵营首位的雷克萨斯在二线豪华阵营中下滑至第五位。与此同时，从销量上来看，蔚来、智己、岚图、极氪等新能源品牌与凯迪拉克、林肯、捷豹路虎等传统二线豪华品牌的竞争也更加焦灼。

“尤其是自主豪华品牌形成了越走越强的局面。在蔚来、理想、阿维塔、红旗等品牌的带动下，消费者购买自主品牌豪华车的意识在不断强化。”崔东树表示。

目前一些二线豪华品牌仍在享受燃油时代的红利，但吃老本已不是长久之计。

值得一提的是，虽然外界普遍认为二线豪华品牌的没落是由于电动化进程整体掉队，但要清楚地看到，在转型过慢的同时，二线豪华品牌仍未意识到，中国消费者到底想要什么样的新能源产品这才是问题的根本。

虽然李想狂妄地讲过，“很多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？我们核心关注的一直都是BBA的盘子。”的确，在目前的销量排行上，大部分二线豪华品牌已不见踪影。

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