蔚小理踏进大众化的河流，能否撕掉“小众”标签？

古希腊哲学家赫拉克利特认为，人，不能两次踏进同一条河流。我们换个角度，就能给其格言补上后半句：两个人，可以同时踏进同一条河流。

比如新能源市场的三兄弟蔚小理，他们就总能保持步调一致。

2014年，造车新势力的元年，蔚来、小鹏、理想先后迈出跨界的一步，从互联网跨到新能源。步子迈得很大的他们并没有“翻车”，而是共同霸占了第一梯队。后又共赴资本市场，在美港两地股市相聚。

品牌成功从0到1，视线回到当下，蔚小理三者有的研发新车，有的在开发全新子品牌，看起来好像是在各忙各的，可实际上也是在做着同样一件事——从小众走向大众。

即在原有的布局之上扩张，覆盖更广泛的消费者需求，走向大众市场寻求从1到10的增量。

这一次，踏进同一条河流的他们，还能一起上岸吗？

01撕标签行动正在进行

近日业内有消息传出，蔚来正在规划蔚来、阿尔卑斯之外的第三个汽车品牌，售价或下探至10万元级别。李斌的回应耐人寻味，“目前没有可以说的信息”。

没肯定，也不否定。

作为围观群众，我们完全有理由相信这是真的。而且别说第三个品牌，第四个第五个也不是什么新闻。

类似的操作早已见怪不怪，汽车市场，大众集团有十余个汽车品牌，从宾利、布加迪到大众、斯柯达，高中低档全覆盖。其他行业，企业同样会推出子品牌去抢占细分市场。如子品牌扎堆的手机市场，在“华米ov”之外又开辟了一个又一个新战场。

理想与小鹏是否会跟进蔚来，掀起新能源领域的子品牌大战？正如李斌所讲，目前没有可以说的信息，但肉眼可见的事实是，另外两家也在着手扩张。

时间拨回上个阶段，蔚小理各自找到切入点开启新能源业务，并在后续发展中形成了特有的标签：

蔚来，一直在强调高端、豪华的品牌调性和面向消费者的服务优势；小鹏，不同于另外两者首发SUV，小鹏通过轿车起家，最大标签软件层面的智能化；理想，主打解决里程焦虑的增程技术，产品布局策略上更倾向单品爆款，理想ONE一款车型走天下。

向大众市场扩张，就意味着要撕掉上述标签。

蔚来接二连三的子品牌是最直观的表现，对应其产品的目标受众开始从豪华、高端向下沉。但是为了不影响前期立起的高端认知，便推出了新的子品牌。

小鹏一方面调整智能化这张牌的打法，此前，智能辅助驾驶系统软件为特色选装项目，后期选装费为3．6－4．5万元，而近期小鹏将之调整为标配。另一方面，在车型覆盖上新增中大型SUV，新车小鹏G9自封“50万以内最好的SUV”，与同期的理想L9、蔚来ES7同台竞技。

理想的动态也与既往路线有所出入。网上流传的产品规划显示，自2023年起，理想将每年至少推出两款纯电汽车。近日曝光的新车理想L8以及一辆正在路试的理想全新纯电MPV则更加坐实了上述消息。由此，理想一举把增程、单品爆款的两大标签都给撕掉了。

根据自身情况选择了不同方案，但是殊途同归，蔚小理在撕标签这件事上，再次步调一致。

02从跑马圈地到画地为牢

标签之于品牌的影响是双面性的，在语境发生变化之后其可能会呈现完全不同的作用。

一个经典的案例就是手机市场的小米，依托性价比起家，以“价格屠夫”的标签对抗其他友商，一度支撑着其登上了国产第一的宝座。可在市场环境生变、品牌战略调整之际，性价比却成了小米冲击高端路上最大的绊脚石。

蔚小理也面临着类似的尴尬。

回看过去半年来的新能源市场，我们可以清晰地得到以下几点关键信息：

第一，蔚小理作为先行者，其先发优势在销量层面的体现已不再明显。

7月份，在造车新势力品牌中，第一梯队和第二梯队的表现截然相反。以蔚小理为代表的第一梯队，销量环比降幅在20％左右，并让出了榜首。其中，小鹏汽车的环比降幅更是达到25％。第二梯队的哪吒、零跑等品牌则继续保持强势增长态势，分别拿下了当月的冠亚军。

失势并非偶然，因为第二梯队的集体猛攻已经持续了一段时间。

以月交过万这一主流标准为参照，零跑汽车自三月开始便一直处在这一水平线之上。今年1－7月累计交付6．4万辆。哪吒表现更为突出，1－7月则累计共交付7．72万辆。此外，问界也已经连续三个月保持着月销过万。

销量就是最有力的证据，如果蔚小理继续吃老本，第二梯队乘胜追击，最终座次还真不好说。

第二，销量天花板已现，蔚小理急需推出新车带来实质性的增长。

面对7月的销量下滑，各家都有“合理”的解释。其中一个原因就是，6月冲得太猛了。蔚小理似乎都瞄准了上半年最后一个月来冲业绩，在6月拿出了今年交付量的高点，三者分别交付12961台、15295台、13024台。

值得注意的是，2021年9月，蔚来和小鹏就完成了首次月销破万，理想是在当年11月。如今已经三个季度过去，三者目前表现最好的成绩，仍在月销过万的水平上下波动。

这就暴露了一个问题：如果基于现有产品布局，蔚小理的天花板可能就到这了。

众所周知，新车，是提振销量最见效的药方。三者也不约而同地加速产品更新的节奏，新车组成了“997”阵营。前面提到的撕标签，也正是蔚小理扩充产品布局的副作用。

第三，从跑马圈地到画地为牢，蔚小理必须跳出过往区间。

还是时过境迁的道理，过去的优势很可能会变成当前的局限。比如蔚来对标BBA的高端定位，就把蔚来给限定在了30万以上这个定价区间里。李斌曾明确表示，蔚来不会推出比ET5售价更便宜、尺寸更小的车型，也就是说ET5的32．8万元起售价即是蔚来定价的下限。

纵观新能源市场，7月份，在纯电车型里，30万元以上销量占比为9．9％，混动车型里其占比仅为6．4％。而且，参照燃油车市场的演变，新能源市场的销量结构后续也必定会走向“纺锤形”，即中端产品占据主流，高端趋向小众。

李斌曾直言“进入大众市场是长期战略”，高端市场画地为牢的现状若不加以改变，注定品牌只能停留在“小而美”阶段。

所以，于内于外综合考量，蔚小理非常有必要进行战略调整，过去的“小众”标签不得不撕。