社区团购回暖，如何找准定位再出发?

一度站在风口上的社区团购从不缺少话题度。

2020年起，资本在社区团购领域跑马圈地，甚至出现了低价恶性竞争的现象。为此，国家市场监管总局提出“九不得”，对价格战重拳出击。2022年，风波后的新零售巨子们纷纷裁员过冬、撤城退守、“勒紧腰带过日子”。

近日，在疫情的超额需求下，社区团购又出现回春迹象，正在生鲜保供、物流配送、减少人群接触等领域发挥积极作用，相关概念股也逆势上涨。一时间，“团购+”又成为了各大企业尽相追逐的风口。

社区团购是如何经历数次跌宕的？背后的商业逻辑是什么？在新形势下，不再以“低价”“秒杀”为噱头的社区团购，如何找准定位再出发，实现平稳持续良性发展？

冰火两重天的社区团购

一边是巨头撤店撤城，裁员收缩，全线关停；一边是生鲜需求暴增，概念股逆势上涨，相关企业竞相开展“抢人大战”……近日，社区团购赛道呈现出“冰火两重天”的态势。

作为社区经济和电子商务融合发展的新兴商业模式，社区团购自诞生起便被寄予厚望，一度成为“资本宠儿”。2020年11月，滴滴CEO程维在内部全员会上表示：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”

3月1日，网经社电子商务研究中心发布《2021年度中国社区团购市场数据报告》。报告显示，2021年中国社区团购交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%；比起2019年最高达到300%的增速，已然放缓。

社区团购为何争议频频，口碑滑坡？“主要还是低价倾销破坏了社区团购的风评。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳向记者表示，相当多的团购企业比较浮躁，为了尽快获得市场占有率与影响力，会采用“秒杀”“补贴”等方式来吸引消费者。

低价倾销引来了社会批评与监管重锤。2020年，《人民日报》评论社区团购“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”，指出当时社区团购行业存在深陷流量陷阱、畸形竞争的乱象；2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业的不正当价格竞争行为作出行政处罚；同年7月，总局出台《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》，对电商平台的大数据杀熟、算法歧视、低于成本的价格倾销等进行规制。

此外，资本降温也为行业泼了冷水。天眼查数据显示，2021年国内社区团购赛道共有10起融资，同比下降37.5%。

“烧钱大战”被叫停，商业逻辑尚未完全跑通，行业内部大玩家更是“内卷”严重，纷纷从该赛道“毕业”。记者梳理资料发现，滴滴旗下的橙心优选全线关停，京东旗下的京喜拼拼退市；在“老三团”中，十荟团关停全国城市的所有业务，同程生活破产清算，只剩下兴盛优选一根独苗；“新三团”美团优选、多多买菜、淘菜菜也被陆续曝出业务收缩、裁员降本的消息。

但是，近期反复的疫情带来真金白银的订单，让社区团购出现了“回春”迹象。有声音认为，社区团购弥补了疫情期间运力不足的短板，在特殊时期起到保供的作用。

今年4月，北京市朝阳区酒仙桥地区附近一度升为高风险地区，社区团购单量暴增。一位美团买菜骑手告诉记者：“近期的疫情带来了极高的生鲜订单数量，附近地区的单量高达3000多单，倘若我们不限流，可能每日会达到5000多单。”

值得注意的是，部分社区团购企业正在内部调整，“边裁员边招新”。3月，据多家媒体消息，美团新业务板块“快买优”（快驴、美团优选、美团买菜）裁员幅度最高，约为20%。裁员潮之下，“抢人大战”却同时打响。4月以来，社区团购平台大量招新，招聘岗位有采购经理、仓库经理、分拣员、地推合伙人等。BOSS直聘上，叮咚买菜发布了10000多个在招职位，其中包括防损员、物流专员、送餐专员等，薪酬都在6000元以上。

“不难看出，巨头们正在重新调整业务，在仓储和配送网络上下大功夫。”业内人士如此评价。

社区团购的商业逻辑在哪里

“我们团购群根据小区需求，使用‘群接龙’或者‘快团团’开团，成单后，团长来联系供应商，开小区的专属团。我近期参加了牛奶团、水果团、肉制品团等。”近日，上海市民吴女士养成了打开微信群浏览团购消息的习惯，她向记者坦陈，“我们团长做这行多年，几次团购下来都很靠谱。基于信任，我更愿意从她那里团购。”

根据艾瑞网《社区团购NPS用户体验研究》显示，消费者选择团购平台的考虑因素中，团长占比9.7%。

“熟人经济在社区买菜中占据了重要位置。团长大多是兼职赚取佣金，依靠自身不俗的人脉网络，承担了拉客、宣传、配送与售后沟通的业务。甚至有人就是线下生鲜门店的老板，不但顺势将自己的门店变为自提点，更可以给自己引流。”江西赣州一家中小型社区团购创业公司的相关负责人告诉记者，他们主要依托微信小程序开团，从供应商拿到更好的品类和更优的价格，满足对价格敏感、时间较为空闲的主妇群体需求。

“在大平台搞价格战的时候，中小型企业的生存空间受到挤压，只能艰难求生。因为价格战打不过人家。”上述相关负责人直言不讳，在市场逐渐正常化后，他们这些扎根于社区的团长能带来稳定的单量。

社区团购的商业逻辑是什么？赖阳告诉记者：“社区团购的核心品类是生鲜，通过拼团的方式进行规模化的配送。但是，生鲜在储运过程中的损耗率很高，传统的商业方式很难预测需求。”

社区团购能够通过团长制、集采集配制与预售制，达到降本增效的作用。“因为预先得知消费者需求，可以实现一次配送、及时分发甚至社区自提，不但减少了储运过程中的损耗与配送成本，还可以一次与供应商谈到更好的价格，降低集中采购成本。”赖阳分析道。

实际上，社区团购并非完全跑不通。中国商业经济学会副会长王强认为，社区团购之所以能实现高增长，是因为开拓了低线市场特别是农村市场，改善了消费结构，助力乡村居民生活品质提升。

有市场需求、有盈利逻辑、有平台资源，讲的故事资本又爱听，可为什么新零售巨头们的社区团购业务总是在亏损？

无序低价竞争对于健康市场的破坏性是显而易见的。“社区团购的模式本身是先进且非常有社会价值和经济价值的，但超低价补贴的方式打破了其原本渐进式的发展规律。”兴盛优选相关负责人曾向媒体坦言。

中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示：“首先是生鲜供应链管理的优势仍不突出，标准化程度低，流通过程中损耗高。第二是客户拓展难，没有形成规模优势。生鲜产品大多需要冷链物流等加持，其物流成本很高，在实际运营过程中，需要大力拓展客源，形成社区规模优势，从而降低单一订单的物流履约成本。最后是客单价低，高毛利率品类难以拓展。”有研究表明，目前生鲜产品电商的客单价平均在40元左右，而大部分生鲜产品本身毛利率并不高，平均为15%左右。

找准定位，培育良性商业生态

社区团购的生意并非只是零售巨头们的游乐场。

生鲜产品因为其特殊性，更靠近社区的“小而美”业态，永远是即时消费的主要场所。走入北京市朝阳区一家社区夫妻店，记者询问社区团购是否影响了他们的生意，店长笑着表示：“并没有太多影响，周边客源多，线下都忙不过来。”

实际上，团购的主体是多元的，社区团购的模式与社区生鲜超市可以并行不悖。有受访专家认为，生鲜的即时消费场景很难被完全替代，因为夫妻店主可以又做实体店面，又做社区团购的自提点，将公域客户导成自己的私域流量。

“许多团购平台将生鲜从生产地配送到城市仓，消费者下单以后，再由城市仓配送给团长，由团长或者消费者完成‘最后一公里’。”上述业内人士对记者表示，冷链物流、仓储运营、配送人力成本并不低。而且生鲜产品易腐坏、配送容错率低、售后维护成本高。“实际上，履约难度是较大的，拥有完整供应链的企业会在该赛道占据优势。”

值得注意的是，“团购+”的业态正在兴起。据报道，近日，餐饮企业海底捞旗下蜀海供应链已通过上海徐汇、黄浦、宝山、杨浦等区域的社区团购等渠道投放大量物资；北京124家链家门店接入美团优选，房产中介摇身一变，成了社区团购自提点；美团、饿了么等电商平台相继推出的社区团餐，同一小区居民集中点餐，满足一定份数即可成团，餐品由中央厨房统一制作。

“随着新型业态的出现，社区团购不再是一场‘零和博弈’，巨头更不该低价倾销扰乱市场，非要击倒所有竞争对手，而是应当精耕细作，发挥自身优势，让服务更加专业化。例如，有些企业可以提供冷链运输服务，有些企业的优势在于下沉市场助农，有些发力社区电商，调整、融合、共赢将成为新思路。”赖阳表示，在新形势下，相关企业应该沉下心来，不宜炒作花哨概念，而是应扎实提高核心竞争力，找准位置，服务民生，调整定位再出发。